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榮耀標識金字塔原理（2）：人類思維的三個基本特征
在上篇講到金字塔原理及它的四個基本特征：結論先行、上下對應、分類清楚、排序邏輯。本文跟大家討論下人類思維的三個基本特征。
人們有許多迷惑行為至今無解：遙控器不靈拍兩下；拿著夾子時先夾一頓空氣；牙縫里有韭菜要用舌頭挑出來而不是牙簽；以及街上看到雞下意識去攆它。
這種不知道為什么這么做，但大腦告訴你「做就完了」的超脫主觀意志舉動被稱為行為玄學。
聊到這個話題，我的好朋友賣口最有發言權，他像失禁一樣無法控制自己不顧時間、場合向路邊美女吹口哨的二流子行為。每每講到動情之處，都激動地揮舞打著石膏的胳膊。
行為學中講人的行為，一部分是在后天的社會環境中習得，一部分則是幾百萬年進化而來的生存本能。如生下來就會吃奶，被燙到就會縮手。后者早已固化在大腦思維當中，沉淀為潛意識，簡稱人性，這是一切人文研究的源頭，也是如今社交、營銷、設計、傳播等領域的一切底層邏輯。
在上篇講到金字塔原理及它的四個基本特征，簡單回顧：結論先行、上下對應、分類清楚、排序邏輯，具體看《五篇文學會金字塔原理（1）》。
它廣泛存在于人類文明的發展成果當中，并始終起作用，原因則是基于人類百萬年進化而來的三個思維特征，這就是第二篇要講的主要內容。
好了，頭兒終于開完了，以下，Enjoy~
金字塔原理基石：人類思維的三個基本特征
1. 從已知信息中引發新的信息?
看下面這幅圖，你看到了什么？
據說小孩子會看到幾只嬉戲的海豚，而成年人第一眼看到親熱的男女。
經過歲月洗禮，我與時間這個魔鬼做了交易，時間贈我以成長，卻奪走了我的單純。到今天，我已經看不到圖上哪兒還有海豚的存在？
這是人類思維第一個基本特征：從已知信息中引發新的信息。
成長是不斷接收外界信息從而構建自身認知系統的過程，在接收新信息時，往往需要先做人內傳播，調取自己熟悉的符號和意義去解讀新事物。受眾在接受信息時，選擇心理表現在三個方面：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。而選擇的前提，則是首先認識它、熟悉它。
在傳播領域，將這一方法應用到極致的，第一當屬「老鄉，參加紅軍可以分到土地」。受眾文化水平不高、衣食不保，「為共產主義事業獻身」這樣的標語很難引起共情，「分土地」三個字眼則一下觸達群眾第一需求，極具號召力。
第二當屬營銷行業褒貶不一的華與華，在成名著作《超級符號就是超級創意》中，理論基礎是找到信息原力，用有大眾共識的符號、意義指導營銷傳播。
如固安工業園區，講到區位優勢，借用天安門、兒歌的熟悉元素，創造超級話語「我愛北京天安門正南四十公里」，應用到媒介上，識別度、記憶度極高。足力健老人鞋、得到APP、老娘舅等品牌logo也是應用這一原理。
書中講符號有三個功能：
- 指稱功能——能指和所指，「孫笑川」這個詞是能指，具體指代的某個人或每一個人則是所指；
- 濃縮信息功能——「六學家」只是一個三字代名詞，但能從中解讀出長達三千字的大眾心理和無限場景演繹，誒，說到演繹，我就想到孫悟空的72變，明年下半年……
- 傳達指令功能——紅燈停、綠燈行，黃黑組合代表警示，看見箭頭就跟著指示方向看去。
在營銷傳播中，就是要找到并應用這些符號，讓受眾像膝跳反射一樣看到符號就按照符號指令來思考和做事，以此降低傳播成本。
「超級符號就是超級創意」的理論直接打破了過往4A公司用新詞匯、新視覺形象當做創意的現象，并在實踐中創造了諸多成功應用案例，在當代營銷領域留有一席之地。做營銷傳播的朋友可以買來一讀，增加一個新視角。
從已知信息引發新的信息這一特征中，我明白一個道理：把新思想灌裝到別人的腦袋難如登天，不妨把新思想的種子播到對方的意識土壤里，靜待發酵，然后野蠻生長。
2. 喜歡分類，把相近的信息放到一起
先做一個練習：現在右滑文章至右下角懸浮窗，在微信里找到這個頁面。
找找試試
按鈕邏輯是：我-設置-賬號與安全-微信安全中心。你會發現即便之前從沒來過這個頁面，但也能摸索著找到。
這就是人類思維的第二個特征：喜歡分類，把相近的信息放到一起。
很早看過一篇研究，講人類在發展過程中學會分類，是這個原因：猿人不會說話、寫字，只能用吼叫交流，為方便理解，把獅子、老虎等危險野獸叫成「啾啾」（舉例），把野豬、長毛象、鹿等可食用動物叫成「嘰嘰」。這樣，一喊「啾啾」就是「危險快跑」，「嘰嘰」則是「協作打獵」。
分類的原理，是把事物中共同的性質抽出來劃分為一個集合，目的是方便人們做演繹推理和決策。在信息傳達中尤為重要，如APP功能設計，在你下載一個全新APP后，即便從沒用過，也大致知道功能區在哪兒；在超市商品陳列中，你能根據區域劃分從幾萬件單品中找到自己想要的東西。
分門別類符合人的思維習慣，尤其是處女座。但如果同一類別中出現異類，則會超出人們預期，產生反差，投入的關注也會更多。在商業上，運用這一方法的典型案例，則是快時尚服飾品牌ZARA的選址策略：親民時尚，卻與奢侈為鄰。
選址方面，ZARA非常挑別，它只選最好的地段開店，周圍全是頂級品牌。處于Chanel、Prada、Dior等大牌中間，人們天然預設ZARA也是頂級品牌，自然價格不菲。
但進去后才發現，是普通人也能自由選擇的親民價格。這帶來了巨大的反差：在頂級品牌區大大滿足了炫耀心理，卻用不高的價格收獲了光鮮亮麗。這是品牌成功的重要原因之一。
喜歡分類是人的天性，遵從分類原則做信息傳達，可以方便受眾做記憶和決策。但在常規基礎上，加入情理之中、意料之外的小心思，或許能帶來意想不到的結果。
3. 尋找信息之間的邏輯關系
給你10秒鐘時間，記住這張銀行卡的賬號：
嘗試復述下卡號。
你會發現多念幾遍也能記住，不過是短時記憶。接下來我有個方法能讓你3秒記住，而且終生不忘，看下圖：
這組數字其實是1~9的平方排列，通過這句話，你能1秒復述出卡號，而且不會忘記。為什么這樣你能記住呢？答案是找到了信息之間的邏輯關系。
從動作到口語，到文字、印刷，到電視為代表的大眾傳播，到互聯網技術誕生、圖文視頻多媒體爆炸，信息量呈幾何倍數增長。從浩瀚的比特海中，抓取關鍵信息記憶并做出決策，關鍵就要找到其中的邏輯關系。
偵探推理片需要從蛛絲馬跡中揪出層層聯系，還原作案第一現場；醫生根據病情描述和發病癥狀分析出病因；心理咨詢通過傾聽，從表象的只言片語逐層深剖，挖掘更深層原因……會發現，所有需要依靠信息做出決策的活動，都要依賴邏輯關系。
人類在進化過程中優于其他動物的重要原因則在于此：能根據信息之間的邏輯關系創造溝通方式、工具、組織形式等。
在廣告中，艾爾莫·李維斯將消費者與廣告的互動總結為AIDA模式：Attention（引起注意）-Interest（產生興趣）-Desire（刺激欲望）-Action（促進行動）。這也是受眾處理廣告信息時一種常見的思維邏輯。
人的腦容量、記憶力、思考力帶寬都是有限的，不可能獲取完所有信息當參考依據，只能依靠信息單元之間的邏輯關系，找到內在聯系來輔助決策。信息是珠子，邏輯是把它們串起來的線，通過這條線，才能完成信息的復利積累和交叉聯系。
最后再說兩句
遵循金字塔原理，信息可以更結構化、簡明扼要傳達，它能起作用的原因，則是人類百萬年進化而來的三個思維特征，做個回顧：
- 從已知信息引發新的信息；
- 喜歡分類，把相近的信息放到一起；
- 尋找信息之間的邏輯關系。
試著用這三條解讀下「星座」這件事：
掌握一項新能力，大致分三個步驟：
- What：是什么，什么特征，有什么用？
- Why：原理是什么？運作過程是怎樣的？
- How：怎么獲得？如何應用？
學人體繪畫和雕塑，首先要學的是人體骨骼結構和肌肉分布，有骨骼支撐，皮膚才會豐滿。
這兩篇講了What和Why，之后三篇將重點講述金字塔原理的結構構建和應用，能幫你在寫作、表達、分析問題上先畫出骨骼，搭建牢固結構。
那么，敬請期待，下一篇再見。
#專欄作家#
蘇佬師，微信公眾號：蘇佬師，人人都是產品經理專欄作家。專注廣告營銷領域，有趣有料，深受讀者喜歡，行業文章被全網幾十萬人閱讀。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
老師！第三篇在哪兒
同等第三篇 這總結的太好了