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榮耀標識一個法則，幫你應對「產品介紹」的三大坑
在發布新產品、新活動或者向投資人介紹產品的時候，都面臨過類似的問題：如何簡潔描述自家產品，吸引用戶？而在這背后，其實就是一個信息表達，促使行動的過程。
一句優秀的廣告語，往往能夠為產品宣傳效果起到至關重要的作用。
作為產品經理或運營人員，或許很少接到設計廣告語的任務。但在發布新產品、新活動或者向投資人介紹產品的時候，都面臨過類似的問題：如何簡潔描述自家產品，吸引用戶？
究其本質，這是一個信息表達，促使行動的過程。
在這個過程中，無論開場時有多么突飛猛進，堅持到最后的才算成功。只有受眾產生了行動，成為了你的用戶，才能有接下來的種種可能。
學習別人成功的經驗固然重要，但往往難以復制，更重要的是找到失敗的原因，把問題解決。取得成功的產品所做不過是填上路上遇到的一個個坑，然后拍拍塵土，繼續往前走。
所以，有意識去注意一些坑，提前做好準備，相信我們能夠走得更快更遠。
那么，在「信息表達，促使行動」的過程中，有哪幾個主要的坑呢？
1. 觸達-理解：知識的詛咒
“知識的詛咒”，指的是我們知道了某個知識，很難想象不知道這個知識的狀態時是怎樣的。在溝通表達的過程中，我們都受到過“知識的詛咒”的影響。比如說：
- 程序員：你去看下那個配置文件就知道了。
- 產品經理：“那個”是“哪個”？配置文件是啥？
例子中，程序員默認我們都知道“那個配置文件”指的是什么？實際上，作為產品經理可能并不知道。同樣，有些產品描述也踩了這個坑。比如說，使用大量專業詞匯、賣弄文字、模糊的表達等等。
“我們這款產品很好，使用了圖像渲染技術，配備多核引擎、幀數高、刷新率高?！睂τ谄胀ㄊ鼙妬碚f，內心可能是這樣的：這都是啥呀？
2. 理解-共鳴：跟我沒關系
“我不要你覺得，我要我覺得?！毕氩坏近S教主的這句話用在這里是多么的確切，完美地體現出受眾的心聲。
一款產品的同樣描述，帶給不同受眾的感受并不一樣，有的覺得好，有的毫無觸動。比如發燒友人士對于精確的數據、詳細的功能介紹會更有興趣，而普通用戶更加關注的是整體體驗。
只有切中用戶的關注點，才能產生共鳴。舉個例子，我們現在正在向受眾介紹我們的一款新鞋，有下面兩種描述：
（1）采用先進的react緩震技術， 可以提供良好的支撐力、能量反饋和回彈系數。
（2）每一步都如同踩在棉花上一樣柔軟， 讓你擁有最舒服的漫步體驗。
你會更加傾向哪一種描述呢？在我看來，如果這款產品面向的是鞋類發燒友或者專業人士，第一種描述會比第二種更好。如果是普通消費者，表達出真實的感受的第二種描述更適合。
3. 共鳴-行動：沒啥好處
如果你想要說服別人，要訴諸利益，而非訴諸理性。
——本杰明·富蘭克林
曾經，聯邦快遞的夜班工人總是不能按時完成工作。管理人員對工人動之以情、曉之以理，但就是沒效果。
后來，他們調整了薪資制度，從按照小時來支付薪水改成按照班次支付，并允許夜班工人在把所有貨物裝上飛機后提前回家。通過這一改動，拖延工作的現象大大減少了。
同樣，在產品描述中，僅僅描述如何如何并不能促使用戶行動，關鍵點在于這個產品對用戶能夠產生多少好處。
比如，酷狗主打的優勢就是歌多，我們想要聽的大多數歌曲都能在這里找到；京東使用“多快好省”四個字，直接切中用戶要害，每一位買家都希望有更多的商品、更快的配送速度、更好的商品、更低的價格；對于瀏覽器來說，一直說功能介紹，往往不及「打開網頁速度快」這一點更能打動用戶。
在這一路上，我們必須絞盡腦汁去想產品描述，才能在這個過程中讓受眾理解我們所講的、認同我們所講的、最后做出行動。下面這一種方法，希望能為在想產品描述中苦苦掙扎的你提供思路。
FAB法則
FAB法則，原稱FAB銷售法則。這個法則原來經常被用于銷售人員向顧客推銷產品的場景中。
他們會根據用戶的需求，將商品本身的特點（feature），商品具有的優勢（advantage），商品能夠帶給顧客的利益（benefit）有機結合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整的推銷勸說。
具體來說：
- 屬性/特點（feature）：產品屬性與特點，強調產品是什么。
- 優勢（advantage）：相較于競品，我們有什么優勢？強調產品能做什么。
- 利益（benefit）：能給用戶創造什么價值，強調產品能帶給用戶什么利益。
比如一款牙刷：
- 獨特的三面設計（屬性），同時護理牙齒的三個面（優勢），徹底清潔牙污（利益）；
- 獨有的刮舌器設計（屬性），清除舌頭上殘留食物與舌苔（優勢），消除口腔異味（利益）；
- ……
利用FAB法則，我們可以快速梳理出產品描述要點，這個法則在很多優秀的軟件產品或者硬件產品介紹中都有利用到。
比如最近大火的釘釘，官網在企業云盤這一產品模塊的介紹：
比如小米10pro的官網介紹：
通過研究優秀的產品描述，也能夠幫助我們提高描述產品的能力。
綜上，當我們需要進行產品描述時，以下流程可以幫助你整理思路：
- 明確產品受眾；
- 提取產品屬性；
- 對比競品，找出優勢；
- 站在用戶角度思考，找出為用戶帶來的利益；
- 內容整合。
ps：思路受阻時，也可以去看看一些優秀的產品描述哦。
最后
最后，以上的分析與方法，只是為你提供思路，要想做出優秀的「產品描述」，有兩個問題需要我們在內心中問問自己：
- 我是否足夠熟悉產品的目標用戶，他們是一群怎樣的人呢？
- 我是否足夠熟悉產品，具體的每個產品細節是怎樣的呢？
作者：彬，微信公眾號：有個思享，專注讀書與產品心得分享，歡迎交流。
本文由 @彬 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
1、頁面介紹什么？要不斷分析客戶需求（包括潛在需求），因為不是客戶需求的傳達就屬于無效傳達。
2、怎么介紹?也就是客戶需求如何傳達，尤其是如何傳達的比競爭對手更有說服力，否則就陷于平庸。
3、別人沒有的，我重點介紹。這個屬于差異化傳達。
4、如果是客戶特別關注的點，我會重點介紹。這個屬于有主有次