在發布新產品、新活動或者向投資人介紹產品的時候，都面臨過類似的問題：如何簡潔描述自家產品，吸引用戶？而在這背后，其實就是一個信息表達，促使行動的過程。

一句優秀的廣告語，往往能夠為產品宣傳效果起到至關重要的作用。

作為產品經理或運營人員，或許很少接到設計廣告語的任務。但在發布新產品、新活動或者向投資人介紹產品的時候，都面臨過類似的問題：如何簡潔描述自家產品，吸引用戶？

究其本質，這是一個信息表達，促使行動的過程。

在這個過程中，無論開場時有多么突飛猛進，堅持到最后的才算成功。只有受眾產生了行動，成為了你的用戶，才能有接下來的種種可能。

學習別人成功的經驗固然重要，但往往難以復制，更重要的是找到失敗的原因，把問題解決。取得成功的產品所做不過是填上路上遇到的一個個坑，然后拍拍塵土，繼續往前走。

所以，有意識去注意一些坑，提前做好準備，相信我們能夠走得更快更遠。

那么，在「信息表達，促使行動」的過程中，有哪幾個主要的坑呢？

1. 觸達-理解：知識的詛咒

“知識的詛咒”，指的是我們知道了某個知識，很難想象不知道這個知識的狀態時是怎樣的。在溝通表達的過程中，我們都受到過“知識的詛咒”的影響。比如說：

• 程序員：你去看下那個配置文件就知道了。
• 產品經理：“那個”是“哪個”？配置文件是啥？

例子中，程序員默認我們都知道“那個配置文件”指的是什么？實際上，作為產品經理可能并不知道。同樣，有些產品描述也踩了這個坑。比如說，使用大量專業詞匯、賣弄文字、模糊的表達等等。

“我們這款產品很好，使用了圖像渲染技術，配備多核引擎、幀數高、刷新率高?！睂τ谄胀ㄊ鼙妬碚f，內心可能是這樣的：這都是啥呀？

2. 理解-共鳴：跟我沒關系

“我不要你覺得，我要我覺得?！毕氩坏近S教主的這句話用在這里是多么的確切，完美地體現出受眾的心聲。

一款產品的同樣描述，帶給不同受眾的感受并不一樣，有的覺得好，有的毫無觸動。比如發燒友人士對于精確的數據、詳細的功能介紹會更有興趣，而普通用戶更加關注的是整體體驗。

只有切中用戶的關注點，才能產生共鳴。舉個例子，我們現在正在向受眾介紹我們的一款新鞋，有下面兩種描述：

（1）采用先進的react緩震技術， 可以提供良好的支撐力、能量反饋和回彈系數。

（2）每一步都如同踩在棉花上一樣柔軟， 讓你擁有最舒服的漫步體驗。

你會更加傾向哪一種描述呢？在我看來，如果這款產品面向的是鞋類發燒友或者專業人士，第一種描述會比第二種更好。如果是普通消費者，表達出真實的感受的第二種描述更適合。

3. 共鳴-行動：沒啥好處

如果你想要說服別人，要訴諸利益，而非訴諸理性。

——本杰明·富蘭克林

曾經，聯邦快遞的夜班工人總是不能按時完成工作。管理人員對工人動之以情、曉之以理，但就是沒效果。

后來，他們調整了薪資制度，從按照小時來支付薪水改成按照班次支付，并允許夜班工人在把所有貨物裝上飛機后提前回家。通過這一改動，拖延工作的現象大大減少了。

同樣，在產品描述中，僅僅描述如何如何并不能促使用戶行動，關鍵點在于這個產品對用戶能夠產生多少好處。

比如，酷狗主打的優勢就是歌多，我們想要聽的大多數歌曲都能在這里找到；京東使用“多快好省”四個字，直接切中用戶要害，每一位買家都希望有更多的商品、更快的配送速度、更好的商品、更低的價格；對于瀏覽器來說，一直說功能介紹，往往不及「打開網頁速度快」這一點更能打動用戶。

在這一路上，我們必須絞盡腦汁去想產品描述，才能在這個過程中讓受眾理解我們所講的、認同我們所講的、最后做出行動。下面這一種方法，希望能為在想產品描述中苦苦掙扎的你提供思路。

FAB法則

FAB法則，原稱FAB銷售法則。這個法則原來經常被用于銷售人員向顧客推銷產品的場景中。

他們會根據用戶的需求，將商品本身的特點（feature），商品具有的優勢（advantage），商品能夠帶給顧客的利益（benefit）有機結合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整的推銷勸說。

具體來說：

• 屬性/特點（feature）：產品屬性與特點，強調產品是什么。
• 優勢（advantage）：相較于競品，我們有什么優勢？強調產品能做什么。
• 利益（benefit）：能給用戶創造什么價值，強調產品能帶給用戶什么利益。

比如一款牙刷：

• 獨特的三面設計（屬性），同時護理牙齒的三個面（優勢），徹底清潔牙污（利益）；
• 獨有的刮舌器設計（屬性），清除舌頭上殘留食物與舌苔（優勢），消除口腔異味（利益）；
• ……

利用FAB法則，我們可以快速梳理出產品描述要點，這個法則在很多優秀的軟件產品或者硬件產品介紹中都有利用到。

比如最近大火的釘釘，官網在企業云盤這一產品模塊的介紹：

比如小米10pro的官網介紹：

通過研究優秀的產品描述，也能夠幫助我們提高描述產品的能力。

綜上，當我們需要進行產品描述時，以下流程可以幫助你整理思路：

• 明確產品受眾；
• 提取產品屬性；
• 對比競品，找出優勢；
• 站在用戶角度思考，找出為用戶帶來的利益；
• 內容整合。

ps：思路受阻時，也可以去看看一些優秀的產品描述哦。

最后

最后，以上的分析與方法，只是為你提供思路，要想做出優秀的「產品描述」，有兩個問題需要我們在內心中問問自己：

• 我是否足夠熟悉產品的目標用戶，他們是一群怎樣的人呢？
• 我是否足夠熟悉產品，具體的每個產品細節是怎樣的呢？

作者：彬，微信公眾號：有個思享，專注讀書與產品心得分享，歡迎交流。

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