編輯導語：古代的謀士，到了現代就變成了咨詢顧問、策略專家，而在廣告行業，則變成了廣告策略人。關于廣告策略人，本文作者提出了他的觀點，“策略人別干執行”。這又是為什么呢？讓我們一起來看作者的分析吧。

廣告圈曾流行過一個行業終極問題：策略是什么？洞察又是什么？這個看似簡單的問題著實難住了不少資深營銷人和廣告人，主要原因是這種高度抽象的概念，很難用一兩句話精煉概括。

營銷廣告領域的策略和執行，它們的職責范圍有何不同？能力要求有何不同？哪個更重要？之間有著怎樣的關聯？如何來精準定義它們？以及策略人為何別干執行？

一、洞察力是策略的底層操作系統

在職場中，策略已經成為一個被掛在嘴邊過度使用的詞，匯報方案時Boss會問“請亮出你的策略”，業務不好時Boss會問“提升業績的策略是什么”，遇到問題時Boss會問“有什么好的解決策略”，制定目標時Boss會問“達成目標有哪些策略”……

由此可以看出策略運用的實際場景非常多，但直接問別人“你的策略是什么”往往會另對方摸不著頭腦。

而在運用中如果能加上一個區別詞，就會讓對方清晰的知道你索要的策略性質：是產品策略？價格策略？傳播策略？廣告策略？媒介策略？渠道策略？活動策略？互動策略？等等…

既然策略的概念包容性如此大、覆蓋場景如此多，想要給出一個精煉的定義，就需要去層層挖掘這個詞背后的第一性原理到底是什么？

前面講到我們在達成目標、遇到問題、提升業務時都需要產出策略，說明策略能夠給出市場營銷開展的方向和思考的模型，是一套最上游的思考體系。

因此老泡對策略的定義：明確方向和問題，并提出一套實現目標的思考模型。

策略和洞察經常會被同時提及，因為洞察力是策略的底層操作系統，一個好的策略離不開精準的洞察。

在這同步回答一下那個廣告圈的終極問題”洞察是什么“，洞察可以精煉的概括為：發現事物背后的原因和道理。

在營銷廣告領域，營銷策略、品牌策略、傳播策略、Social運營策略等是必須厘清的策略概念：

1. 營銷策略：解決戰略和競爭力問題

包含營銷4P組合，產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略。

2. 品牌策略：提升企業影響力和認知度

主要包括幾個板塊，品牌定位、品牌形象與個性、品牌核心價值、品牌用戶關系等。

3. 傳播策略：增強信息傳遞的廣度和深度

包含傳播內容（廣告策略）、傳播手段（媒介策略、活動策略、公關策略）、傳播受眾（互動策略）。

4. Social運營策略：深化企業與用戶的連接

主要包含品牌運營、用戶運營、內容運營和商業化運營。

（營銷廣告常見的策略概念）

二、馬爸爸：三流點子加上一流執行

馬爸爸和軟銀總裁孫正義曾探討策略和執行的問題：一流的點子加上三流的執行水平，與三流的點子加上一流的執行水平，哪一個更重要？

結果兩人不謀而合得出一致的答案：三流點子加上一流執行。執行是在策略制定好之后的具體實施行為，相比策略概念的抽象，執行比較容易理解 “把想法通過行動變成結果”。

策略相當于行軍打仗中的軍師角色，而執行扮演的則是將軍。

一個優秀的執行者一定是通過前線的實戰拼殺，不斷積累戰場的經驗，強化溝通協調、整合資源、解決問題、隨機應變、敏銳細心等多個維度的綜合能力；同時在執行的過程中，需要緊扣大的目標和方向，把計劃中的內容高效高質的落地下去。

很多人會認為，執行干的是不用動腦的苦力活吧？NO！這是對執行人極大的誤解和不尊重，執行考驗的是一個人腦力、心力和體力的綜合素質。

比如你在廣場做展銷會，現場安排了小游戲和產品講解環節；而此時廣場另一邊正巧有搖滾樂隊在表演，異常的吵鬧、影響到了展銷會的開展，并且廣場的人流全被搖滾樂隊給吸引過去了。

面對這樣的突發情況，如果你是展銷會的執行負責人會怎么做，是把展銷會時間往后延？拿出喇叭免費送禮品搶人流？跟搖滾樂隊協商把聲音放小點？或者跟搖滾樂隊搞個聯合活動，發揮1+1＞2的效果？

（樂隊活動對展銷會造成干擾，通過協商后相互配合，達成1+1＞2效果）

碰到這種不可控情況到底怎么做，極其考驗執行負責人快速思考、隨機應變、溝通協調、活動經驗等多方面的綜合能力，如果沒有久經沙場的實戰經驗，面對這樣的狀況往往只能束手無策。

三、策略人干不了執行

回歸到本文的標題“策略人別干執行”，并不是說策略人干執行是浪費時間沒有價值，而是想說絕大部分的策略人壓根干不了執行。

1. 策略和執行之間往往存在很大的鴻溝

一個項目的完成主要有三大步驟：制定目標和策略——策劃詳細方案——落地執行。策略輸出的僅僅是大的方向和思考模型，再經由策劃輸出系統的執行方案，最后由執行人落地完成。

純粹的策略人與執行人中間，還需要有策劃人根據策略形成系統的執行規劃。不過隨著職場越來越看重員工的復合能力，如今策略和策劃的工作通常是由同一個人或同一組織來完成。

2. 策略和執行對于能力的要求也有很大的不同

策略需要豐富的理論專業知識來支撐、擁有超強的研究分析和思考能力、具備較深的生活閱歷、較高的視野和大局觀。

執行比較看重整體統籌、溝通協調、整合資源、解決問題、隨機應變、敏銳細心、吃苦耐勞等包含腦力、心力、體力三方面的綜合素質。

四、策略人如何干執行

策略人去做執行通常會碰到一臉灰：好的想法為什么無法落地？簡單的問題為什么無法快速解決？突發情況為什么沒有預先想到？執行效果為什么離目標存在如此大的Gap？人員間的溝通和配合為何如此困難？

這些都是策略人去做執行經常會遇到的問題。那么策略人如何在執行中汲取營養，增強體感？如何更好更順利的把項目執行完？

老泡有這么幾點經驗之談，希望對習慣飄在上游的策略人有所啟發：

1. 策略人，請帶著思考模型去干執行

構建自己的知識體系通常有兩種方式：

1）學習方法論——刻意練習——及時反饋——完善知識體系

學習和選擇一套方法論，基于方法論指導實踐，在實踐中不斷對方法論進行改進和完善，最終形成一套屬于自己的知識體系。

這種方式能夠讓自己得到高效快速的提升，在實踐中少走彎路，比較適用于商業模式較成熟的領域。

2）形成思路雛形——實戰測試——沉淀和創新——搭建知識體系

基于目標、第一認知和經驗形成多種思路雛形，在實踐當中進行一一認證測試，把好的思路和方法、以及在實踐中碰撞出新的火花沉淀下來，最終打造一套知識體系。

這種方式的缺點是，前期缺少明晰的方向，而導致有時出現事倍功半的情況，更適用于商業模式比較新的領域。

我們做任何事情的最終目標都是為了獲得知識和成長，以此讓自己的單位時間產出變得更加值錢；在過程中如果帶著清晰的思考模型，往往會得到1年抵別人10年經驗的成長效果。

2. 策略人干執行，請沉下心去解決細節問題

策略人已經習慣于去思考一些戰略和大方向層面的問題，而在項目落地執行的過程中，遇到更多的情況可能是：很多瑣碎的事情集中涌現，很多細節問題需要親身去關注，很多人員問題要去安排和溝通。

這時候需要做的是，收起策略人傲嬌的內心，準備足夠的耐心把每一件小事情做好、把每一個小問題有條不紊的解決掉。

3. 策略人干執行，請接受實踐中的不完美

策略策劃更多是把諸多令人興奮的big idea，通過強大的邏輯梳理清楚，形成一套系統的方案，是處于一個非常理想化的狀態。

而在真正的執行中，會受到許多客觀因素的影響，而導致一些big idea并不能按照規劃中實施的那么完美。

這其實是非常普遍常見的現象，千萬不能因為某一環節執行的不夠完美，而產生失落消極的情緒、或者自我否認。所能做的就是在力所能及的范圍內，把事情做到所能掌控的最好結果。

4. 策略人干完執行，請從執行中走出來及時反饋

前面已經多次講到執行是一件考驗腦力、心力和體力的工作，對于常年坐在電腦前碼PPT的策略人來說，做完執行往往會產生一種身體被掏空的感覺。

如果能夠趁熱打鐵，比別人多往前走一步，把執行中的經驗、感受、不足等進行及時的總結復盤，這就相當于完成了一次從思考模型——刻意練習——及時反饋的自我提升閉環。

五、敲黑板，劃重點

1. 策略是高度抽象的概念

明確方向和問題，并提出一套實現目標的思考模型。

洞察的第一性原理：發現事物背后的原因和道理，洞察力是策略的底層操作系統，一個好的策略離不開精準的洞察。

2. 策略相當于古代行軍打仗中的軍師角色，而執行扮演的則是將軍

很多人會認為，執行干的就是不用動腦的苦力活，這是對執行人極大的誤解和不尊重，執行考驗的是一個人腦力、心力和體力的綜合素質。

3. “策略人別干執行”

并不是說策略人干執行是在浪費時間沒有價值，而是絕大部分的策略人壓根干不了執行：

• 首先，策略工作和執行工作之間存在很大的鴻溝；
• 其次，策略和執行對于能力的要求也有很大的不同。

4. 策略人如何在執行中增強體感？如何更好更順利的把項目執行完？

• 策略人，請帶著思考模型去干執行；
• 策略人干執行，請沉下心去解決細節問題；
• 策略人干執行，請接受實踐中的不完美；
• 策略人干完執行，請走出執行及時反饋。

作者：老泡；作者公眾號：老泡OG

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