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編輯導語：新的一年產(chǎn)品經(jīng)理會開始進行新一年的年度規(guī)劃，同時對去年的規(guī)劃進行復盤；年度規(guī)劃要做到落地需要很多方面的配合，需要考慮的板塊也有很多；本文是作者關于年度規(guī)劃的做法干貨分享，我們一起來學習一下吧。

邁入2021年，相信各位產(chǎn)品大拿都開始進行明年的產(chǎn)品規(guī)劃了。

那么，如何才能做出一份既打動高層，又能夠落地的產(chǎn)品規(guī)劃呢？文本將用一個實際的例子，還原年度產(chǎn)品規(guī)劃的編制過程，供大家參考。

需要說明的是，本文的例子來自于一家健康管理服務企業(yè)；本文規(guī)劃的產(chǎn)品，目前還主要用于企業(yè)內(nèi)部，未來計劃進行商業(yè)化；由于我曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)公司擔任過信息化產(chǎn)品總監(jiān)，也在SaaS公司負責過產(chǎn)品從0到1和從1到N，因此，本文的思路具備一定通用性。

01 去年復盤

年度規(guī)劃首先需要對去年規(guī)劃進行復盤。

復盤是一種高效的學習方式，只有善于復盤，我們才能夠不斷超越自己。同時，過去的不足，可能是未來前進的方向。

當然，公司更關注未來的計劃，因此我們不用花費太多筆墨，簡單總結即可。

比如，2020年的規(guī)劃我們圍繞著“all in 微信”的產(chǎn)品戰(zhàn)略以及“4個在線”的目標進行系統(tǒng)建設，因此我也簡單的從“4個在線”的角度進行復盤：

1. 營銷在線

2019年我剛到公司的時候，公司幾乎所有的營銷活動都在線下，除了線索質量低下，給員工造成的負擔也很大；因此，在2020年的規(guī)劃中，我明確提出將客戶APP遷移到微信小程序，再基于微信開發(fā)獲客小程序。

經(jīng)過復盤，2020年我們幾乎所有的營銷活動都在線上進行；從結果來看，新客成交數(shù)量增長35%，金額增長22%，獲客成本降低850元，并且貢獻了公司接近三分之一的收入。

營銷小程序

當然，美中不足的是，我們的玩法還是過于單一；由于客單較高(平均年消費2萬以上)，又屬于非剛需的健康類服務，因此營銷方法上我們主要聚焦于老客戶轉介紹；在其他玩法上比如拼團、分銷、秒殺等方面還比較欠缺，這將會作為我們2021年產(chǎn)品規(guī)劃的方向。

2. 客戶在線

2019年我們的客戶服務功能都是基于APP開發(fā)，但是客戶使用率并不高；為了鼓勵客戶使用，公司每年都劃撥了不少費用激勵客戶下載和使用。

2020年我提出將客戶APP遷移到微信小程序，結合微信消息體系主動觸達客戶；到2020年底，在取消激勵費用的情況下，客戶月活反而增長了20%；考慮到活躍客戶有60%大于40歲，33%甚至超過50歲，線上操作接受度相對較低，因此這是一個還不錯的結果。

客戶服務小程序

不足的地方在于，由于我們起步于線下服務，因此線上服務場景還比較匱乏；在2021年，我們需要擴充客戶在線的場景。

3. 管理在線

公司的CRM系統(tǒng)從2015年起步，到2019年已經(jīng)建設了4年，但數(shù)據(jù)準確性一直存在問題，公司運營部門仍然依賴手工報表。且不說因此增加了不少人力，決策效率也非常低。

因此，我們下決心在2020年改善CRM系統(tǒng)的準確性，同時，用企業(yè)微信替換釘釘，并且在企業(yè)微信上重新開發(fā)CRM系統(tǒng)，以提高運營和決策的效率。

到2020年，CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)準確性已經(jīng)達到99.5%，且20個核心運營指標均能夠在企業(yè)微信實時查看。

比如，每個門店、每個客戶、每個員工的收入和收款數(shù)據(jù)，都是實時更新的；客流、新客成交、休眠復活等數(shù)據(jù)也能夠實時查看最新數(shù)據(jù)；從董事長、COO到各大區(qū)總、店長都對企業(yè)微信報表上了癮，公司因此裁減了不少行政人力。

企業(yè)微信日報

不過，雖然系統(tǒng)導致的數(shù)據(jù)差錯基本已經(jīng)絕跡，但是仍然存在人為操作錯誤；比較典型的就是忘記錄入，或者操作錯誤。

根本上來說，仍然是因為我們的流程沒有形成完整的線上閉環(huán)，存在誤操作的可能；因此，2021年需要在這方面進行改善。

4. 員工在線

員工在線比較簡單，2020年的目標是建設員工一站式工作平臺。

到年底，我們已經(jīng)廢棄了員工APP和釘釘，用企業(yè)微信進行了替代，取消了微信內(nèi)部群，工作協(xié)同基本都遷移到了企業(yè)微信；目前，企業(yè)微信員工應用的日活占到整體用戶數(shù)的86%。

不足之處在于，員工平臺的智能化程度仍然不夠；比如，客戶的生日是不是應該提醒員工？即將進入休眠的客戶，能否自動給員工生成任務？每天員工打開企業(yè)微信，能夠實時查看到：“今天應該關注什么信息”、“有哪些重要工作”、“工作在哪個頁面完成”、“如果有困難如何協(xié)同”。這些問題如果能夠解決，將進一步提升運營的效率。

我們要意識到，規(guī)劃工作連續(xù)性。除非公司戰(zhàn)略大調整，否則去年工作的不足之處，將是來年工作的重點；因此，年度復盤是明年規(guī)劃的第一步。

02 機會分析

做完復盤，很多部門喜歡直接規(guī)劃目標，然后確定項目和推進計劃。但我認為，在制定目標之前，首先應該進行機會的分析。

首先，產(chǎn)品部門的目標必須要符合公司的戰(zhàn)略，同時要能夠支撐業(yè)務部門的目標；因此我們需要分析公司需求或外部機會，從而確定我們的目標范圍。

其次，目標是拿來落地的，規(guī)劃的重點并不是“制定目標”，而是“制定可行的目標”，這就意味著我們需要找到新突破點，來支撐目標的實現(xiàn)。

比如，公司希望“新客收入”實現(xiàn)快速增長。那么我們就需要梳理清楚增長的邏輯和關鍵因素，比如新客收入=新客成交數(shù)*成交單價+新客成交數(shù)*留存率*復購項目數(shù)*項目單價；然后找到新的突破點，比如2020年線上營銷方式過于單一，那么我們還有多少種營銷方式可以嘗試？每種營銷方式的優(yōu)缺點？是否匹配我們的客群和場景？競對是否在采用？預計能增加多少新客成交數(shù)？等等。

機會分析又分為內(nèi)部機會分析和外部機會分析。

內(nèi)部機會可能是當前的運營痛點，比如潛在客戶缺乏信任度，進店率較低；也可能是創(chuàng)新業(yè)務的開拓，需要提供更多的產(chǎn)品支持。

舉一個例子：比如目前主要的引流方式只有不到2%的成交轉化率；但同時成交率高達50%的老客轉介紹，卻因為沒有高效的組織和傳播方式，導致僅占整體新客成交數(shù)量的18%，這就說明在利用社交軟件促進老客轉介紹方面，存在巨大的機會。

外部機會則和環(huán)境有關系，包括以微信為核心的SCRM體系嶄露頭角，同行業(yè)大量企業(yè)獲客能力偏低等等。

比如，去年我們已經(jīng)實現(xiàn)50%的新客收入來源于線上免費獲客（非付費流量），在減少每單850元獲客成本的同時，幫助公司新客收入增加20%。

公司在2個月沒有收入的情況下（疫情原因），提前完成了全年業(yè)績目標。但是業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍不知道如何有效獲客，獲客成本高但是效果卻很差；如果我們能夠繼續(xù)打磨自研的SCRM，進一步提高在線獲客比例和效率，同時完善激活和復購的數(shù)字化營銷能力，再將這些能力作為一種方案推廣到同行業(yè)，這將開拓一個巨大的市場。

明源云的千億市值宣告SaaS公司的春天已經(jīng)到來，數(shù)字化轉型的市場機遇也已經(jīng)不言自明，而我認為下一個巨大的機會就是新一代的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；即把自身的數(shù)字化經(jīng)營能力通過互聯(lián)網(wǎng)“溢出”給同行業(yè)企業(yè)，成本低速度快，具備強大的規(guī)模效應。

總結：所謂創(chuàng)新，就是“用新方法解決老問題”；只要分析清楚內(nèi)部存在的問題和外部出現(xiàn)的新方法，我們就可能找到創(chuàng)新的機會，制定出合理的產(chǎn)品規(guī)劃。

03 愿景和規(guī)劃

分析出內(nèi)外部存在的機會以后，我們就可以分別從長期和中短期規(guī)劃我們的方向。

愿景是部門長期的方向：比如，如果我們的愿景是“成為XX行業(yè)數(shù)字化平臺，為行業(yè)企業(yè)賦能”，那么就說明我們的工作重點應該是不斷探索和完善數(shù)字化產(chǎn)品，并且與企業(yè)經(jīng)營和管理深度融合；只有這樣，未來才可能通過數(shù)字化平臺為廣大企業(yè)深度賦能。

制定愿景以后，我們還需要進行中短期的規(guī)劃。

部門規(guī)劃可以展望3年，但是最重要的還是來年的規(guī)劃。如果我們對去年的工作進行了充分的復盤，同時在“機會分析”板塊分析出了有價值的機會，那么規(guī)劃的內(nèi)容也就相對清晰了。

比如，2021的產(chǎn)品規(guī)劃可以聚焦于在線化、智能化和平臺化。

在線化可以分解為營銷在線、客戶在線、員工在線和管理在線；智能化則是基于算法，實現(xiàn)客戶和員工服務的自動化與智能化；平臺化則是內(nèi)部驗證商業(yè)化可行性，為推廣“數(shù)字化經(jīng)營平臺”打下基礎。具體的規(guī)劃內(nèi)容示例如下圖，

愿景和規(guī)劃既要有可落地性，又要激動人心。這一方面要求我們平時要關注行業(yè)動態(tài)和客戶；另一方面也要求我們多思考和多實踐。

04 年度目標

產(chǎn)品規(guī)劃要可落地，則需要進一步細化為目標，并（盡可能）形成量化的KPI。為了便于跟蹤和優(yōu)化，我們可能還需要對KPI進行分解。

比如，如果我們設立了“提升在線化獲客能力”的目標，則需要設定微信小程序的上線時間，以及每個月的新客成交數(shù)量。

示例如下圖：

當然，并不是每個產(chǎn)品目標都需要直接與業(yè)務目標綁定；比如基建類的產(chǎn)品，更多會考核進度、性能提升等指標，管理支撐的產(chǎn)品則會考核管理目標的達成情況。

在本例中的微信小程序是直接服務于營銷獲客，雖然獲客的效果也取決于口碑、價格和促銷方案等；但是為了確保產(chǎn)品部門與營銷部門的利益一致性，讓兩者共同承擔業(yè)務指標是一個合理的選擇。

05 策略

所謂策略，即打法，是年度規(guī)劃的核心。

年度規(guī)劃最容易出現(xiàn)的問題，就是不能落地。這也是為什么我推崇首先做“年度復盤”和“機會分析”的原因。

比如，通過對2020年數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)“傳愛大使”（老客轉介紹小程序）各環(huán)節(jié)的留存率不到30%；因此2021年我們的策略就是通過強化SOP、簡化操作等方式，提高各環(huán)節(jié)留存率，最終達到“傳愛大使”獲客收入翻倍的目標。

詳細策略示例如下圖：

對于業(yè)務支撐類產(chǎn)品，好的策略一定與業(yè)務深度融合的；比如，在“申請成為傳愛大使”環(huán)節(jié)，僅僅是小程序本身的優(yōu)化，轉化率的提升是容易到達天花板的；但是由于我們有線下門店，通過建立SOP，優(yōu)化員工向顧客推薦的力度和質量，肯定是可以進一步提升轉化率的。

另外，在“轉發(fā)體驗券”環(huán)節(jié)，由于我們分析出傳愛大使帶來的“每一次潛客進店體驗”可以給公司創(chuàng)造1.8萬的收入，潛客質量非常高；因此可以加大營銷費用投入力度，這些費用都是以折扣券的方式發(fā)出，因此不會影響公司現(xiàn)金流，反而可以帶來更多收入。

要制定出可行的策略，一定要多和業(yè)務部門溝通，多分析數(shù)據(jù)和一線調研。我一直要求產(chǎn)品經(jīng)理定期去一線，我自己也是身體力行，其原因就在于，可行的策略往往來自于現(xiàn)場的總結。

06 推進計劃

策略的落地需要制定推進計劃。推進計劃的重點在于分解出關鍵步驟，并落實到責任人。

不管編制的過程如何精細，年度規(guī)劃都是基于過去預測未來，這是一件極具風險的事情；因此，我們需要把一個大方案拆解為多個小方案，從而降低風險，同時留出足夠的反應時間。

推進計劃的示例如下：

推進計劃需要多進行內(nèi)外部溝通。一旦計劃定稿，就會形成相關方的考核指標；因此，一方面需要多方討論計劃的可行性，另一方面也要得到各方的承諾。

實際上，產(chǎn)品規(guī)劃也是得到各方承諾的過程；因此，我們關注規(guī)劃的結果，更要關注規(guī)劃編制的過程；讓各方充分參與，表達自己的觀點，將改善規(guī)劃的落地效果。

07 資源需求

如果你的規(guī)劃激動人心，同時具備充分的可落地性，那么相信你的資源需求也會得到公司的認可和支持；在資源需求部分，記得加上你的部門編制規(guī)劃和預算。

在最后一步，不要忘記：我們需要很多人的幫助；因此，可以表達我們所需要的外部支持，并得到公司高層的認可，這樣，會有利于后期與其他部門的協(xié)作。

最后，預祝你規(guī)劃成真。

#專欄作家#

王戴明，微信公眾號：To B老人家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。多年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與信息化管理經(jīng)驗。

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