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編輯導讀：我們做產品的時候會考慮這樣一個問題：是把用戶路徑做長點兒好還是縮短用戶路徑比較好？毫無疑問，縮短用戶路徑可以減少用戶的時間，讓操作更加便捷。反之，則會產生一定的負面效應。但是，作者最近做了一個項目，發現縮短用戶路徑可能會降低收入，我們一起來看看。

筆者近期做的一個項目結項了，效果雖然是正向的，但是沒有符合預期。

該項目的目標是提高借貸收入，提升手段是縮短用戶操作路徑，提升交易轉化率。

最終結果顯示，只有部分客群的借貸收入提升了，且全部客群的非借貸收入降低了。

原因是什么呢？請聽我娓娓道來。

一、項目背景

借貸行業的市場獲客投放，經常投放在信息流渠道。

比如快手、抖音、頭條等。投放方式是H5注冊落地頁，流程是用戶注冊成功后引導用戶下載APP。

經分析注冊數據發現，日均注冊客群里面，老戶占比高達40%。

也就是說，APP活躍客群里邊，有部分用戶來自市場投放的信息流渠道，而不是自己主動打開APP。

對于40%的老戶占比，有很多機會可以挖掘（老戶是已注冊用戶）。

這批用戶結構很豐富，大部分用戶是未授信和授信拒絕的，小部分用戶是授信通過的。

其實不同的客群是有不同需求的，目前的經營手段是全部引導下載和登錄APP，手段過于粗暴。

所以精細化運營不同客群，縮短用戶操作路徑以提升轉化率，勢在必行。

二、項目方案

1.?新版改進思路

對于重復注冊的老戶，先引導用戶在H5頁面完成交易，交易完成后再引導用戶下載或登錄APP，預測可提高交易轉化率。

見下圖所示，新版與舊版方案對比：

新版操作步驟為二步，比舊版少一步，所以提升交易轉化率和借貸收入的假設成立。

2.?精細化運營不同客群

根據不同客群，采取不同的交易流程去滿足用戶需求，以達到最大化收益的目的。

項目方案如下：

1）名詞解釋

• 未授信：指未申請額度的用戶
• 授信拒絕：指提交額度申請，但因為資質不夠，沒有申請到額度的用戶
• 授信通過：指提交額度申請，額度申請成功且可以發起借款的用戶

3.?確定驗收指標

1）名詞解釋

非借貸收入：一般指除了借貸外的中間收入，比如保險、理財、會員、廣告等。

三、項目數據分析

1.?數據對比結果

2.?數據分析

1）未授信客群分析

① 額度申請完成率下降

原因一：用戶在信息流渠道去臨時完成申請額度的復雜操作，缺乏安全感（申請額度流程需要提交很多敏感資料，比如刷臉、身份證ocr等）。

原因二：H5額度申請流程體驗遠遠不如在APP里操作的體驗，數據證明H5的刷臉和身份證ocr的成功率偏低。

② 借貸收入下降

額度申請完成率下降，會接著影響到用戶的整體交易，所以借貸收入會跟著下降。

③ 非借貸收入下降

非借貸收入跟用戶是否申請額度密切相關。

申請額度是用戶注冊借貸產品的主要目的，用戶只有申請額度了，才可能去體驗其他服務。

所以額度申請完成率下降，非借貸收入也會跟著下降。

2）授信拒絕和授信通過客群分析

兩個客群的借貸收入都有所提高，符合預期。

下面主要分析非借貸收入為什么會下降？

原因一：APP的交易流程結果頁，一般都會投放非借貸服務，例如會員、互動廣告等。

但是投放到信息流渠道的H5交易流程，對應結果頁沒有投放這些服務，所以非借貸收入會下降。

原因二：在信息流渠道直接投放H5交易流程，目標客群是交易意愿較高的用戶。

那暫時不想交易的用戶就沒有兼顧到了，這批用戶進入交易流程會直接退出，沒有路徑去登錄APP。

所以筆者看到新版的登錄率是有所下降的，說明暫不交易的客群占比挺大。

APP的登錄率下降，意味著活躍度下降，那創造收入的機會就減少，所以非借貸收入會下降。

四、項目總結

1.?交易流程的安全感很重要

投放到信息流渠道的交易流程，最好不要涉及太多敏感數據，用戶的安全需求是第一，所以在信息流渠道不太適合投放申請額度流程。（目前該流程已下線）

2.?兼顧其他業務

在做一個項目之前，不僅要測算項目價值，還要考慮會不會影響到別的業務，導致別的業務收入下降。

例如上文分析到的沒有考慮交易結果頁的非借貸業務，導致非借貸收入下降。

3. 兼顧其他客群

在做一個項目之前，不僅要考慮到目標客群可以提升多少轉化，還要考慮會不會有些客群沒有兼顧到，從而影響別的業務。

例如上文分析到的暫不交易的客群，沒有引導去登錄APP，導致APP登錄率下降，非借貸收入隨之下降。

所以小伙伴們注意啦，縮短用戶路徑以提升轉化率和收入的產品手段，有時候并不會簡單粗暴地提高收入，可能還會對別的業務和客群有影響。

所以做項目前，評估要全面，做好各種應對措施，盡量讓收入最大化！

作者：狐檬，具有千萬級互金產品和運營經驗；微信公眾號：小狐學產品

本文由 @狐檬 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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