編輯導語：產品開發人員經歷過最痛苦的事情莫過于看見自己費了九牛二虎之力才趕出來的成果，不但沒有得到客戶（或老板）的認可表揚，反而受到他們的無情拒收，部分開發人員還會陷入深深的自我懷疑中。那為什么明明按客戶要求做的東西，客戶仍然不滿意呢？我們一起來看看。

有一種場景在產品開發過程中時有出現：某產品、某功能、某性能指標，明明是按客戶（或老板）要求去做的，也達到了雙方商定的檢測標準，

可是客戶（或老板）并不滿意：輕則打回優化改善，重則推倒重來，甚至取消產品。

這個場景，作為產品開發人員，看見自己辛辛苦苦加班加點、費了九牛二虎之力才趕出來的成果，不但沒有得到客戶（或老板）的認可表揚，反而受到客戶（或老板）的冷言冷語甚至無情拒收，內心的委屈和憤怒可想而知。

只是此刻必須面露微笑、向客戶表示衷心感謝并許諾即刻改正。

為什么明明按客戶要求做的東西，客戶仍然不滿意呢？

產品開發過程中，到底是要聽客戶的聲音呢，還是不聽客戶的聲音呢？我們從如下三個方面進行分析討論：

• 客戶要求不等于客戶需求；
• 客戶需求不等于產品需求；
• 需求驗證。

一、客戶要求不等于客戶需求

什么是客戶要求？

我們每次跟客戶交流，都會談到各種各樣跟產品相關的信息。

比如產品規格、型號、外觀、技術方案、性能指標、成本、交期等等，這些都是客戶要求。

這些客戶要求有以下特點：

• 有的時候是模糊的，客戶說得并不清楚，讓你自己看著辦；
• 有的時候是零碎的，想起來就談一些，每次都不完整；
• 有的時候是不準確的，客戶在這個領域可能還不夠專業，提的要求不盡合理；
• 有的時候經常變化，今天要求這個，明天要求那個；
• 有的時候太過具體，客戶根據自身經驗對解決方案做了詳細要求，可能已經不是當前最優解了。

什么是客戶需求？

客戶需求是客戶在一定場景下產生的解決某一問題或滿足某一欲望的需要。

日常生活中，人們有太多問題沒有得到解決、太多欲望沒有得到滿足。

因此希望自己的問題得到解決、欲望得到滿足，以便消除現實與理想之間的差距，這樣就產生了需求。

無需求，不產品。

我們開發產品，就是為了解決客戶問題、滿足客戶欲望。

因此，我們每次跟客戶交流，僅僅收集客戶的各種要求還不夠，必須深入分析和理解這些要求背后的本質問題是什么。

客戶要求是多變的，但是客戶想要解決的本質問題是不變的。

同理，客戶要求可能是模糊的、零碎的、不準確的，但是客戶想要解決的本質問題是清晰的、完整的、準確的。

抓住客戶要求背后的本質問題，我們就抓住了真實的客戶需求，這是產品走向成功的首要因素。

接下來，我們分享一個成功抓取客戶需求的案例。

福特汽車的創始人亨利.福特曾經講述過：

“我在設計汽車之前，到處去問人們‘需要一個什么樣的更好的交通工具？’，幾乎所有人的答案都是‘一匹更快的馬’?！?/p>

顯然，客戶要求是一匹更快的馬，而客戶想要解決的本質問題是更快的從一個地方去往另一個地方。

基于對客戶本質問題的理解，福特設計并制造出了汽車，成為世界上第一個使用生產線大批量生產汽車的人，大大影響了人類歷史進程。

二、客戶需求不等于產品需求

抓取客戶需求后，是不是立即就按客戶需求開發產品了呢？

先別急，我們還需要對客戶需求進行分析和篩選，將客戶需求轉化成產品需求后才能進入產品開發。

前面講過，客戶對產品的需求多種多樣：

有功能需求，有外觀需求，有性能需求，也有成本需求和交期需求；有重要的需求，也有不重要的需求；有緊急的需求，也有不緊急的需求。

另一方面，任何一家公司的資源都是有限的，而且公司一般都是通過產品矩陣或產品組合來實現戰略目標，對其中每個產品的定位和期望是不一樣的。

把所有的客戶需求都等同對待、同時在某一個產品上開發既不現實、也沒必要。

那么，怎么對客戶需求進行分析和篩選呢？我們看看Kano模型，它把需求分為五類：

1. 基本需求

理所當然必須滿足的核心需求，決定了產品能不能用，比如手機的通話功能。

這類需求如果得不到滿足，客戶不滿程度會急劇增加。

如果得到滿足，客戶會覺得理所當然，并不會增加滿意度。

2. 期望需求

產品差異化和競爭力的來源，決定了產品好不好用，比如手機拍照功能。

這類需求如果表現很好，用戶滿意度會大大增加；如果表現不好，用戶不滿也會大大增加。

3. 興奮需求

超出客戶期望的潛在需求，決定了產品是否能脫穎而出，比如第一臺智能手機。

這類需求，如果提供了，用戶會被驚艷到；如果不提供，用戶也想象不到，不會降低滿意度。

4. 無差異需求

有可有無、用戶并不在意的需求，產品設計時盡量避免。

比如，一些用戶基本不用的附加功能。

5. 反向需求

提供后滿意度下降，產品設計盡量避免。

這類需求通常是為了實現公司需求而增加的，比如視頻中插播的廣告。

需求分類好后，結合公司戰略和產品定位就可以明確產品要滿足哪些需求了。

那些被選定的、要求在這個產品上實現的客戶需求，就是我們的產品需求了。

比如：

• 對于公司引流用的經濟型產品，通常滿足用戶的基本需求就可以了；
• 對于公司的主打產品，除了滿足基本需求外，還應該加入一些期望需求；
• 對于公司的高端形象產品，除了滿足基本需求和期望需求外，還應該有興奮需求。

當然，對于任何定位的產品，都應該避免無差異需求和反向需求。

三、需求驗證

明確產品需求后，產品開發就正式開始了。

為了提高產品的核心競爭力，以便產品在激烈的市場競爭中站穩并獲勝，必須針對產品需求提供當前的最優解決方案。

由于公司的每個產品都是獨特的，開發人員需要發揮豐富的想象力和創造力，才能找到比較合適的滿足需求的技術方案。

雖然開發人員會根據自己的技能和經驗預測并解決很多問題，但是并不能提前預知所有的問題，依然存在可能無法滿足客戶需求的風險。

為了降低產品開發風險，通常都會設計需求驗證環節。

對于硬件產品開發，在設計結束后，工程師會做出原型機。

通過原型機進行測試和評審，來檢驗設計方案是否達到客戶需求，客戶是否有什么意見和建議，客戶是不是需要調整或者改變需求，或者是不是要停止項目。

只有需求驗證通過后，產品才會進入批量生產并上市銷售。

四、結論

為什么明明按客戶要求開發的產品，客戶卻不滿意呢？

原因有可能是我們錯把客戶要求當作了客戶需求，或者錯把客戶需求當作了產品需求，或者開發過程中忘了進行需求驗證。

那么，怎樣才能開發出客戶滿意的產品呢？

• 首先不僅要聽取客戶要求，還要抓取客戶要求背后的本質問題，提取真實的客戶需求；
• 然后結合公司戰略和產品定位的需要，從客戶需求中篩選出產品需求；
• 最后根據產品需求，提供當前的最優解決方案，并通過原型機對客戶需求進行測試和驗證，驗證通過后再進入批量生產和上市銷售。

作者：鄧小亮，資深產品研發人，近二十年產品研發及管理經驗。

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