B端產品經理必備的四大競品分析能力
編輯導語:為什么你做競品分析,賣力卻不討好?入行做產品的你,必然需要做競品分析,那么競品分析該怎么做才能又快又好呢?本文分享了4個心得,幫助你更好地完成競品分析,我們一起來看看。
最近組里來了個新伙伴,領導讓他做份競品分析,小伙子干活很賣力,但是一通操作下來,領導卻很不滿意,當眾批評了他,場面一度很尷尬。
事后,小伙子向坐在旁邊的我吐苦水,向我請教改進方法。
我分享了自己的一些技巧和經驗,還幫他迭代了幾次,第二次的競品分析會議,他終于得到了領導的肯定。
做產品的,必然要做競品分析,怎么才能做的不錯呢,今天我來分享四個心得,希望你能完整看完。
一、競品分析沒有標準模板
入行做產品,多數人都是通過搜索引擎掌握了人生的第一個競品分析模板,我也是,套用了一個還不錯的模板完成了面試任務,然后拿到了offer。
有一次,領導給我安排做競品功能的小調研,然后我就在模板上踩坑了:
我老毛病又犯了,從網上找了一份自認為很可的模板,市場分析、競品選擇、功能對比到最后的總結,洋洋灑灑寫了幾千字,給老板匯報的時候,老板第一句話就把我給噎住了:“功能調研,一般半天都用不到,你花了四天?”
其實老板就想知道競品實現這個功能的原理,不需要我搞什么復雜的模板,可能就2~3頁PPT就能搞定。
而后,我就問自己,做競品分析,真的要一份標準的模板嗎?隨著做多了,我才明白:競品分析從來沒有標準模板。
優秀的產品經理都要具備因地制宜的能力,一個競品分析也是“產品”,要基于需求將這個產品從 0 到 1做出來,每個分析的模板都不同。
現在互聯網如此,哪怕新人不知道什么是競品分析,但網上模板一搜一大推,看起來就是好像網上搜到的都是模板。
但別人的,終究是別人的。也只是給定下一個大致的框架,具體內容還是要結合當下環境來修改,如果要生搬硬套,大有可能是失敗的。
因而,在接到競品分析任務時,我們需要明確競品分析目的,并基于某個場景去創造模板。這個場景可能是新品開發、投標對比、新品發布、客戶交流等。
不過,不同場景分析的側重點不同,我也稍微提煉下不同場景下的差異:
- 新品開發:前期的競品分析尤為重要,這個模板需涵蓋宏觀市場、微觀市場、產業鏈地圖、選擇競品、競品使用場景、競品用戶畫像、競品功能、競品商業模式及總結等等;
- 投標對比:根據不同技術標和商務標來收集競品信息做參數和功能對比;
- 新品發布:主要是功能和核心參數的對比,對于新品參數優于部分要重點強調;
- 客戶交流:先分析客戶性質,再找客戶關心的功能,針對功能和參數做“揚長避短”。
競品分析不要局限于固定模板,當我們開始著手做競品分析的時候,一定是基于某個場景去“創造模板”。
二、準確的信息,是得到正確分析的保障
互聯網上充斥著各種搬運的信息,稍微搜搜就一大把,但這種價值低且無用。而真正有用的信息,一直都有一定獲取難度的,需要我們去挖掘。
要知道,雖然我們和領導在同一個行業,同一個公司,但是我們職位不同,所在的信息圈子也不同。
這些領導隨手一搜,就能獲取到的信息,哪怕我們整理了,也只是省去了他整理的時間,意義有多大呢?
一份被領導認可的競品分析,肯定要不止于此。
高質量的信息,是做出優質決策的基礎,那怎么才能獲取一些領導也沒了解到的信息呢?
我做B端項目的時候,經常從以下幾個途徑來搜集信息:
- 行業展會、報告查詢機構、招投標資料、行業公眾號、專利、第三方認證機構、微信小程序;
- 競品的核心用戶群、經銷商、售前、產品經理及技術,其中技術和產品經理是最好取得信任,前提是他們認為你是他們的客戶;
- 共同客戶,這種方法主要看我們和客戶關鍵人的關系怎么樣,如果好的話,大概率可以獲得很多競品還未上市的產品信息。
這里,給大家安利一些信息獲取渠道:
- 報告查詢機構:Quest mobile、Taking data、App annie、行行查、艾瑞咨詢、麥肯錫;
- 招投標資料:招標平臺很多客戶自己擁有,當關系好時,我們完全可以把客戶賬戶信息拿過來登陸,這是最重要的信息來源;
- 行業公眾號:很多行業都有自己的公眾號,最簡單操作就是利用行業關鍵詞在公眾號搜索;
- 微信小程序:報告搜一搜、行業報告庫、報告查一查等;
- 專利:專利大王。
我們要綜合各種渠道的信息,這樣才能提高我們獲得準確有效信息的概率。
舉個例子:有一次,我們競爭對手在展會宣傳他們新研發的一款產品,但產品參數卻一直未公布,我想弄到這份資料。
B端的資料可不好弄,我通過一個笨辦法取得競品公司銷售的信任(用一個被我們公司放棄的項目,用它的信息去咨詢價格),所以直接從他那里搞到了未發布產品的彩頁,拿到一看,競品的參數普遍比我司新規劃的要高;
原本,我們產品的規劃也是如此的,但研發同事說很難開發,考慮項目時間和實現難度,我們放棄了,但拿到這份資料后,我趕緊就拉著產品leader、研發leader溝通,將產品參數做了調整,避免了日后被競品控標。
雖然獲取有用的信息有點難,但是我們要做難而正確的事情。
要學會去拓展自己的渠道,綜合整理信息,獲得相應競品的關鍵信息。
三、競品分析,要有自己的分析和結論
不論我們帶著何種目的去做競品分析,既然有對比,那么一定要有結論,哪怕這個結論可能不正確。
我們搜集資料,整理報告弄了這么久,其實我們已經成為了某個產品的小專家了,如果這時候我們都沒法給出分析結論,沒有自己的想法,那說明我們在前面梳理得不透徹。
因此,競品分析寫到最后,需要基于上面的內容和數據,要從產品競爭的角度出發,給出最終的總結和策略,從而給到領導和團隊做參考,而不是一份報告從頭看到尾,然后沒了。
當我們針對每個小章節做出總結,如參數對比,針對參數誰高誰低,我們為什么低;功能對比,分析為什么競品會做這個功能,我們為什么沒做這個功能,我們做這個功能能成功嗎等,最后這份競品分析也可以“一舉兩得”:
- 針對每個小章節我們都有分析和總結給老板做參考,以便他們可以快速做出決策;
- 這份競品分析(如果是階段性的競品分析)可以用來培訓售前和銷售同事,方便他們去和客戶交流,更加體現專業化。
競品分析每一個章節都應該有對應的總結和策略,切記牛頭不對馬嘴。(即總結和上面的信息不對稱)
四、持續跟進競品,持續更新
每次跟領導匯報完競品分析結果,是不是感覺這段時間都泡在文檔里,太累了,終于可以放松下里,難道我們真的做完一次分析就可以完全放松了嗎?一份報告就完事了?
當然不是,現代社會最不缺的就是變化,我們的競品可能一周就有一個版本問世,一份報告哪里說得完。
競品分析是一個持續的過程,其中也包括了持續收集、持續思考、持續總結,這樣才能確保實時掌握競品動態,這樣才能實時更新產品的核心競爭力。
再舉個例子:我主要做智能硬件產品,基本都是 B 端客戶,而產品的商業化取決于招投標,我自己準備了一份競品的核心參數對比表,每隔一個季度做個更新,公司領導都喜歡找我問競品的參數,要么是用來控標,要不就是用來規劃產品,而我自己也用這份更新的參數表,幫助銷售同事拿下一個近億級和千萬級的項目。
競品分析是一個持續的過程,持續收集,持續思考,持續總結。
五、寫在最后
筆者也是基于自身工作經驗,梳理了踩坑比較多的問題,從而總結出來的四大能力;
可能很多小伙伴看完可能會想,我看了很多文章,為什么就是做不到呢?
在這里,建議我們在每一次做完競品分析后,從頭到尾,多問我們自己一些問題,為什么要做競品分析,如何收集到準確有用的資料,我的分析結論有用嗎,我的信息更新了嗎。
產品的方法論,來源于我們的日常工作,先是去干,然后不斷復盤和總結,慢慢積累,總有一天我們也就有了自己的方法論。
本文由 @我是李小胖 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議
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題圖來自 Unsplash,基于CC0協議。
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干貨滿滿,感謝!
寫得很好,想加作者微信~
歡迎大佬關注我公眾號
找B端產品的信息渠道太難了,作者分享的真不錯。感謝~
期待小伙伴也可以多交流,分享自己的渠道哈
笑死,我剛開始也跟作者一樣,直接一個模板套上去,被罵了
hhh
競品分析要準確的信息,總結也是很重要的,還要持續跟進
領導喜歡看基于準確信息后的總結,因為這往往可以起到決策的參考作用
是的,產品的方法論,來源于我們的日常工作,先是去干,然后不斷復盤和總結,慢慢積累,總有一天我們也就有了自己的方法論。
一千個產品經理有一千種方法論,打造自身競爭力最好的方法之一就是沉淀自己,打造自己的方法論
太謝謝作者了,總結的非常全面,非常有用,碼了!!一定用得著
加油,互相學習