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編輯導(dǎo)語(yǔ)：創(chuàng)意能否成為現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，是產(chǎn)品經(jīng)理在工作中經(jīng)常需要考慮的問(wèn)題。為創(chuàng)意做一個(gè)初步計(jì)劃，可以幫助你解決這個(gè)問(wèn)題。本文以智能門鎖產(chǎn)品為例，講述了產(chǎn)品初步規(guī)劃的8個(gè)流程，以及具體需要做的內(nèi)容。一起來(lái)看看吧！

如果你有一個(gè)好的創(chuàng)意，你首先需要核實(shí)現(xiàn)狀，確認(rèn)它是否是你真正想做的產(chǎn)品，而初步計(jì)劃可以幫助你做出選擇。

在這個(gè)階段，你最關(guān)心的兩個(gè)問(wèn)題分別是：

1. 這個(gè)創(chuàng)意真的有意義嗎？
2. 最終獲得的回報(bào)會(huì)大于付出嗎？

在你估計(jì)成本、市場(chǎng)需求、設(shè)計(jì)所需時(shí)間的過(guò)程中，產(chǎn)品的輪廓會(huì)逐漸變得清晰起來(lái)（主要涉及產(chǎn)品的特征和功能）。

正式的市場(chǎng)調(diào)研、詳細(xì)產(chǎn)品計(jì)劃等活動(dòng)都需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，為了避免浪費(fèi)時(shí)間，你只需在初步計(jì)劃中粗略地回答一些基本問(wèn)題，就足以搞清楚成功的機(jī)會(huì)有多大。如果成功的概率很小，你就可以快速抽身。

在初步計(jì)劃時(shí)，需要回答以下問(wèn)題：

• 我們的產(chǎn)品用來(lái)做什么？它看起來(lái)是什么樣子的？
• 有多少人想買這種產(chǎn)品？他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X？
• 開(kāi)發(fā)這種產(chǎn)品要付出什么代價(jià)？
• 制造與物流要花多少錢？
• 有什么好方法可以用來(lái)推廣和銷售？
• 有人做過(guò)類似的產(chǎn)品嗎？他們成功了還是失敗了，原因何在？我們的創(chuàng)意和執(zhí)行力在什么地方可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好？
• 有誰(shuí)參與這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，推廣和銷售？他們期待得到什么回報(bào)？
• 我們需要為這個(gè)產(chǎn)品額外募集資金嗎？從哪里能夠獲得所需要的資金？出資方要多少回報(bào)？他們提供資助的可能性有多大？

如果你不是這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的專家，可能還需要與技術(shù)專家、市場(chǎng)專家、潛在用戶進(jìn)行簡(jiǎn)短溝通。

這個(gè)階段你更多關(guān)注的是產(chǎn)品本身，不過(guò)要想成功，還需要關(guān)注另外一個(gè)重要的內(nèi)容：產(chǎn)品利益相關(guān)者的潛在需求。

在初步計(jì)劃階段，你需要確定利益相關(guān)者的目標(biāo)，這樣你才能知道如何讓每個(gè)人滿意。

如果是在大公司里，你需要充分了解可動(dòng)用的資源，如人力、物力、財(cái)力等，并且要明確對(duì)投入資源所期待的回報(bào)，如，金錢、市場(chǎng)份額、聲譽(yù)、新技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)等。

大公司通常設(shè)有專人或部門來(lái)權(quán)衡產(chǎn)品研發(fā)的成本和收益，然后決定是否繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)的進(jìn)度。

對(duì)那些由兼職或小團(tuán)隊(duì)所做的小項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，負(fù)責(zé)人也有類似的期望，他們希望自己投入的時(shí)間和金錢能夠有回報(bào)。

不同的人所希望投入的資源（時(shí)間、金錢等）也不一樣，要讓每個(gè)人都滿意并非易事。不了解各方的投入意向和期待的回報(bào)，往往會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。

產(chǎn)品項(xiàng)目就像一段旅程，往往持續(xù)幾個(gè)月或幾年，如果團(tuán)隊(duì)成員、投資人、其他利益相關(guān)者的需求得不到滿足，他們就會(huì)變得消極。

因此，在項(xiàng)目開(kāi)始之前，最好先了解清楚每個(gè)利益相關(guān)者愿意付出什么以及期望獲得什么回報(bào)，并且根據(jù)可能發(fā)生的變數(shù)建立一些規(guī)則，這里的變數(shù)可能是有人懷孕生子、離職跳槽、項(xiàng)目預(yù)算耗盡等。

了解清楚大家的付出意愿和對(duì)回報(bào)的期望之后，有兩種策略可以把項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)需求整合在一起：

1. 讓項(xiàng)目適應(yīng)團(tuán)隊(duì)；
2. 讓團(tuán)隊(duì)適應(yīng)項(xiàng)目。

如果項(xiàng)目有多個(gè)，而團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)，那最好的辦法就是選擇其中能激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的項(xiàng)目，然后開(kāi)始做計(jì)劃，使它能滿足團(tuán)隊(duì)的需求。

如果團(tuán)隊(duì)不止一個(gè)，事情就更簡(jiǎn)單了，比如，你們可以或多或少地根據(jù)項(xiàng)目所需的資源選擇合適的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，然后根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員的需求和期望來(lái)確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程。

想要新產(chǎn)品在技術(shù)層面和商務(wù)層面都獲得成功，通常要在策劃層面相當(dāng)出色才行。

在你開(kāi)始詳細(xì)計(jì)劃之前，應(yīng)該先做初步評(píng)估，判斷是否有可能成功。如果失敗是顯而易見(jiàn)的，那你應(yīng)該立即停止項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而去實(shí)現(xiàn)那些更有希望獲得成功的創(chuàng)意。

如果斷定這個(gè)創(chuàng)意獲得成功的可能性很大，那么接下來(lái)需要投入更多精力去進(jìn)一步完善細(xì)節(jié)，為做最終決策做好準(zhǔn)備。

多數(shù)情況下，在分析的過(guò)程中，你很容易發(fā)現(xiàn)難以解決的問(wèn)題（例如，有些新技術(shù)實(shí)現(xiàn)成本高難度大），于是做出不開(kāi)發(fā)此產(chǎn)品的決策。

一款新產(chǎn)品獲得巨大成功的情況是很少見(jiàn)的，如果你相信自己的創(chuàng)意會(huì)大獲成功，就很有可能陷入危險(xiǎn)的樂(lè)觀主義之中。

每個(gè)新機(jī)遇都會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)，挖掘那些具有潛在優(yōu)勢(shì)，并且風(fēng)險(xiǎn)看起來(lái)可控的機(jī)遇。

以你對(duì)這款產(chǎn)品的功能、目標(biāo)用戶、生產(chǎn)成本、收益、市場(chǎng)策略、營(yíng)銷渠道和資源的初步共識(shí)，來(lái)評(píng)估開(kāi)發(fā)這款產(chǎn)品是否有意義：

• 成功的概率有多大 —— 很大、零、還是介于兩者之間？
• 開(kāi)發(fā)過(guò)程看起來(lái)像一場(chǎng)冒險(xiǎn)，還是難于登天？
• 你能讓利益相關(guān)者都滿意嗎？

想要獲得成功，最重要的是做出明智的選擇。

用勺子挖一條通向地心的隧道是件很酷的事，但同時(shí)也是一件很蠢的事，因?yàn)楦拘胁煌?。?xiàng)目計(jì)劃最重要的目的之一，就是確保你選擇了一場(chǎng)有可能獲勝的戰(zhàn)斗。

項(xiàng)目計(jì)劃需要回答：

• 這款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，有可能獲得成功嗎？
• 如果這款產(chǎn)品有可能成功，那開(kāi)發(fā)它都需要些什么（成本、時(shí)間、人力等）？
• 根據(jù)產(chǎn)品收益判斷是否值得投入？

下面以衛(wèi) Sir 負(fù)責(zé)過(guò)的智能門鎖產(chǎn)品為例，帶大家詳細(xì)了解一下該過(guò)程，限于篇幅，整個(gè)流程僅做示例性說(shuō)明。

一、創(chuàng)意來(lái)源

假設(shè)你是一位技術(shù)出身的父母，并且你在周一至周五的上午 8 點(diǎn)至下午 6 點(diǎn)工作，但你的小孩每天下午 5 點(diǎn)放學(xué)回家。

他有一把鑰匙可以進(jìn)屋，但是有一天，當(dāng)你在工作時(shí)，他打電話告訴你鑰匙丟了，無(wú)法進(jìn)屋。

為了讓他進(jìn)入屋子，你必須離開(kāi)工作，開(kāi)車一個(gè)小時(shí)才能回家為他打開(kāi)門，然后重新上班。

當(dāng)天晚上，你考慮要使用無(wú)鑰匙門鎖，以免將來(lái)丟失鑰匙。你在網(wǎng)上尋找一種高效且易于使用的智能門鎖，但它們都太昂貴了。

這使你考慮生產(chǎn)買得起的物聯(lián)網(wǎng)門鎖，需求是期望與現(xiàn)狀之間的差距，如果你無(wú)需離開(kāi)工作即可為兒子打開(kāi)門，也就不會(huì)有做一個(gè)智能且低成本門鎖的想法，這將幫助你更深入地了解你的產(chǎn)品創(chuàng)意，更詳細(xì)的內(nèi)容可以參考《如何展示你的產(chǎn)品創(chuàng)意》。

二、市場(chǎng)需求

做計(jì)劃之前，最重要的是先初步定義產(chǎn)品，它不必是完整的設(shè)計(jì)，但也不能是模糊的概念，初步定義產(chǎn)品有兩個(gè)好處：

1. 全面考慮產(chǎn)品特征，這對(duì)于了解產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)、制造成本以及開(kāi)發(fā)中將要面臨的困難有重要意義；
2. 確保所有利益相關(guān)者（比如合作者、潛在用戶等）所談?wù)摰氖虑樵谕粋€(gè)頻道上。換句話說(shuō)，需要確保當(dāng)你在頭腦中想的是蘋(píng)果一樣的設(shè)計(jì)時(shí)，他們想的不是華強(qiáng)北。

我希望智能門鎖具備以下特征：

可以注意到，這些“愿望”針對(duì)的只是產(chǎn)品用途，而非技術(shù)。這些高級(jí)需求有時(shí)被稱為“市場(chǎng)需求”，因?yàn)檫@些是市場(chǎng)部最終會(huì)向用戶宣揚(yáng)的，也是普通用戶能聽(tīng)得懂的需求。

假如之后的調(diào)查支持開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品，我們將創(chuàng)建另一種需求——技術(shù)需求，里面會(huì)包含把這些目標(biāo)落實(shí)為具體參數(shù)的細(xì)節(jié)。

根據(jù)市場(chǎng)需求，我們能夠清楚地了解產(chǎn)品能為用戶做什么，接下來(lái)考慮這款產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

三、目標(biāo)市場(chǎng)

要想把智能鎖賣出去，實(shí)現(xiàn)盈利，必須先弄清楚這款產(chǎn)品的潛在用戶是誰(shuí)，這樣我們就能大致估算出潛在用戶的規(guī)模，并考慮他們的潛在需求了。

通常為一款產(chǎn)品確定重要的目標(biāo)市場(chǎng)不會(huì)太難，但確實(shí)需要花些心思。顯然，選擇那些規(guī)模更大且對(duì)我們的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，還愿意花錢的目標(biāo)人群是最好的。

智能鎖的目標(biāo)人群如下：

• 80、90 后中高收入家庭，具備一定的經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)；
• 需要出租房屋的房東、中介公司，只需發(fā)送一個(gè)臨時(shí)密碼，租戶即可自行看房。即使頻繁更換租戶，門鎖也不用換，刪掉老租戶信息，新增新租戶信息即可。

至此，我們從較高層次上定義了產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)。接下來(lái)，我們要做些調(diào)查，研究這款產(chǎn)品和它所面向的市場(chǎng)是否真的是一個(gè)難得的商機(jī)。

四、它能賺錢嗎？

在投入時(shí)間和金錢開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之前，最好明確投入最終能否賺到錢。

要判斷一款新產(chǎn)品是否有利可圖，將會(huì)非常復(fù)雜，因?yàn)橐紤]所有的細(xì)節(jié)和可能性。

評(píng)估收益在很多情況下并不靠譜，但是它有以下兩點(diǎn)好處：

1. 能找出一些足以卡停整個(gè)項(xiàng)目的事，比如，你不得不設(shè)定高價(jià)以抵消產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制作的成本。如果你設(shè)計(jì)的磁懸浮兒童車，每輛必須定價(jià) 10 萬(wàn)元才能回本，那你最好放棄；
2. 能讓我們感知到產(chǎn)品的潛在前景，哪怕我們做出了一個(gè)偉大的產(chǎn)品，也有可能只有少數(shù)的人需要它。在這種情況下，除非每件產(chǎn)品都有巨大的利潤(rùn)空間，否則就得不償失。

產(chǎn)品銷售收入很好計(jì)算，它等于售出的產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品單價(jià)的乘積。

但是，確定產(chǎn)品價(jià)格比較困難（除非我們是在為已經(jīng)大賣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)下一代產(chǎn)品），與軟件產(chǎn)品不同，硬件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上線需要多渠道以及供應(yīng)鏈的建設(shè)支持，前期投入大，試錯(cuò)成本高。

尤其對(duì)于初創(chuàng)型硬件企業(yè)而言，你很難通過(guò) A/B 測(cè)試來(lái)檢驗(yàn)?zāi)愕膬r(jià)格策略。

同時(shí)為不同的客戶做出價(jià)格改變，這也就意味著你的產(chǎn)品只能有一個(gè)每個(gè)人都想知道的價(jià)格。

定價(jià)之所以困難，主要有兩個(gè)原因：

1. 首先，定價(jià)決定你的收益，也就是你能在市場(chǎng)上保持多久；
2. 其次，你被你設(shè)置的初始價(jià)格卡住了，提價(jià)困難，導(dǎo)致利潤(rùn)難以提高。

雖然你想要你的產(chǎn)品定價(jià)在消費(fèi)者可承受范圍內(nèi)，但剛開(kāi)始時(shí)，仍然不能定的太便宜，因此你面臨的是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。

產(chǎn)品的價(jià)格取決于產(chǎn)品的「銷售量」，但如果不去實(shí)際銷售產(chǎn)品你就不可能知道具體的銷售量，而在銷售前又必須先為產(chǎn)品定價(jià)。

從另一方面來(lái)說(shuō)，總成本由很多要素組成，預(yù)測(cè)起來(lái)要相對(duì)容易一些?？偝杀敬笾掳韵马?xiàng)目：

• 產(chǎn)品生產(chǎn)的直接成本，如原材料、合約制造成本等；
• 研究和開(kāi)發(fā)成本；
• 運(yùn)營(yíng)成本，比如工作人員薪資、廣告成本、用戶支持成本、租借成本、日常開(kāi)支、設(shè)備和補(bǔ)給；
• 容易忘記的項(xiàng)目，如貸款利息、稅款、設(shè)備折舊等。

當(dāng)我們決定把產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，一定要做全面預(yù)測(cè)，把所有要素都考慮在內(nèi)。

在這個(gè)過(guò)程中，不必考慮每個(gè)細(xì)節(jié)，我們只是試著搞清楚產(chǎn)品能否一推向市場(chǎng)就賺到錢，僅此而已。

在粗略的計(jì)劃階段，只關(guān)注幾個(gè)基本面：

1）收益

• 預(yù)計(jì)賣掉多少產(chǎn)品。
• 每件產(chǎn)品售價(jià)多少。

2）成本

• 制造這款產(chǎn)品的成本是多少。
• 應(yīng)用的技術(shù)是否極其昂貴、無(wú)法實(shí)現(xiàn)或需要購(gòu)買；在我們搞清楚如何開(kāi)發(fā)和制造這款產(chǎn)品之前，是否必須先進(jìn)行一個(gè)大型（成本高昂）的調(diào)查項(xiàng)目。

3）整體考慮

• 這款產(chǎn)品的毛利率預(yù)計(jì)是多少？與同類產(chǎn)品的毛利率相比是否一致？
• 在初步計(jì)劃階段，如果這些問(wèn)題的答案都比較理想，那么我們將在詳細(xì)計(jì)劃階段針對(duì)這些問(wèn)題、收入和成本做更加具體的預(yù)測(cè)。

五、收入預(yù)測(cè)

花些時(shí)間考察產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)規(guī)模是很有必要的，所謂潛在市場(chǎng)，是指產(chǎn)品預(yù)期銷量。

除了賣得越多賺得越多，銷量還對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本有重大影響。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)量越高（預(yù)計(jì)年產(chǎn)量），單件產(chǎn)品的成本（包括元件和組裝）就越低。

如下圖所示，隨著銷量的增加，產(chǎn)品單位成本將不同程度降低。當(dāng)然，為了使產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立起良好的口碑，隨著銷量的增加，市場(chǎng)推廣成本也會(huì)一定程度地增加。

橫軸是銷量，縱軸是單位成本

因此一款復(fù)雜的產(chǎn)品，小批量生產(chǎn)時(shí)要支出的成本可能高得驚人，而大批量生產(chǎn)時(shí)成本反而會(huì)更低。

估算市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，我們往往會(huì)片面夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。要想快速摸清市場(chǎng)對(duì)某款產(chǎn)品的需求情況，即了解市場(chǎng)規(guī)模，最佳方法就是調(diào)查市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的情況。

通過(guò)調(diào)查，我們可以知道有多少人愿意購(gòu)買我們的產(chǎn)品以及愿意花多少錢。

我們通常會(huì)認(rèn)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)意是革命性的，但實(shí)際上，幾乎所有新產(chǎn)品在市場(chǎng)上都能找到類似的產(chǎn)品。比如，人們通常認(rèn)為蘋(píng)果推出的 iPod 是一款革命性產(chǎn)品，但是這并不意味著市場(chǎng)上不存在同類產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上早已存在其他品牌的個(gè)人數(shù)字音樂(lè)播放器。

六、生產(chǎn)成本

單件產(chǎn)品生產(chǎn)成本決定著產(chǎn)品的成敗，通常情況下，一款產(chǎn)品的生產(chǎn)成本必須遠(yuǎn)低于售價(jià)才能盈利。單件產(chǎn)品生產(chǎn)成本只包括生產(chǎn)一件產(chǎn)品的直接成本，不包括研發(fā)投入、管理成本、營(yíng)銷成本等間接成本。

要合理評(píng)估單件產(chǎn)品生產(chǎn)成本，需要先了解產(chǎn)品要用到哪些元件，然后就能算出購(gòu)買這些元件的成本和組裝成本了。

組成產(chǎn)品的元件分為兩種:

1. 電子元件
2. 機(jī)械元件

一般情況下，我們不把軟件看作單件產(chǎn)品生產(chǎn)成本的一部分，但是如果軟件需要授權(quán)費(fèi)的話就另當(dāng)別論了，比如，涂鴉的 WiFi 模組使用時(shí)就需要授權(quán)費(fèi)（License）。

七、毛利

對(duì)于初創(chuàng)型硬件企業(yè)而言，現(xiàn)金流意味著企業(yè)的生命線，定價(jià)會(huì)直接影響到公司的「毛利潤(rùn)」。

毛利潤(rùn)直接決定你銀行賬戶里的收益，是指你賣產(chǎn)品給用戶獲得的錢與你將產(chǎn)品交付到用戶手中需要花費(fèi)錢的差值。

不同類型產(chǎn)品的毛利潤(rùn)差別很大，一般會(huì)通過(guò)計(jì)算毛利率代替。

同一行業(yè)中大多數(shù)公司的產(chǎn)品毛利差不多，因此為一款產(chǎn)品評(píng)估毛利有助于我們判斷這款產(chǎn)品是否具有商業(yè)潛力。

八、我們能把它開(kāi)發(fā)出來(lái)嗎

該階段我們只關(guān)注一個(gè)問(wèn)題，就是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，有沒(méi)有哪項(xiàng)技術(shù)是我們無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，既買不到也無(wú)法通過(guò)其他方式獲得。

#專欄作家#

衛(wèi)Sir，公眾號(hào)：簡(jiǎn)一商業(yè)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注智能硬件領(lǐng)域，擅長(zhǎng)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)管理等，喜歡閱讀和爬山。

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