編輯導語：對外素材需要花費團隊相當大的一部分精力去投入、整理，才能向客戶產出有價值的內容。進而才能將這些素材的作用發揮到最大，清晰、透徹地傳遞企業和產品服務的價值，以專業性征服客戶。今天作者要與大家分享的正是這部分關鍵的對外素材，希望大家不要錯過了哦。

我是老麥，只寫干貨。

前兩篇分享了內部賦能材料。無論內部怎么搞，最終的目的，都是為了銷售能以最佳的姿態與客戶交互。

今天分享最關鍵的對外素材。這部分對外素材較重，需要團隊較多精力投入，才能有價值產出。這些素材可以很清晰、透徹地傳遞企業和產品服務的價值，以專業性征服客戶。

有的 ToC 分類把客戶分為理智型、情感型、習慣型、利益性等。ToB 其實也可以大概這么分，不過體現的不是個人特點，而是組織特點，代表著組織當前階段的特定業務路線，以及內部技術（往往理智）、財務（重利）、安規（偏保守）、業務（看實用）、老板（感性）等部門之間的特定強弱態勢。

但無論怎么分，哪怕受眾半句行話都聽不懂，材料好壞、談吐通達、邏輯清晰客戶也是能有基本判斷的。

雖然成單原因是多重的，但專業性是核心產品價值的對外體現，需用最大的重視態度，反復雕琢。

一、 對外 PPT

這是每個商業化 ToB 軟件都有的材料。

與客戶之間的交互可以細分階段，每個階段所需要的支持和材料都有不同。

我通常大體把對客階段分為初步接觸、POC、使用中、增購推薦四個階段。這劃分粒度很粗，但已足夠研討不同階段所需要的材料。有機會后面單獨寫一篇分享。

由于傳播無法控制，內容需要脫敏，對外 PPT 的品牌展示目的高于真正的信息傳遞目的，往往僅用于第一步接洽初期溝通使用。

對外 PPT 應控制在 15-20 頁左右，以理念、問題、能力、方案、客戶 Logo 大合照為核心內容。每點都淺嘗輒止，目標是幫客戶建立起“這和我要的東西大概相符”以及“這家東西挺專業”的初始印象。內容過多是減分項。

PPT 中應該完全沒有商務價格、技術細節。過早聊這些，可能會導致客戶過早產生疑慮，反而妨礙推進轉化。

這份 PPT 要做到全部對客同事在最多 15 分鐘內講完，并能根據客戶在講述 PPT 過程中的關注點，進行靈活地反饋和應答。

二、白皮書

白皮書是一次性針對特定話題進行全方面了解的圖文材料。

因為很多國內廠商沒有白皮書，所以能在客戶需要材料時，出具一份或者多份白皮書，對于客戶建立良好認知和印象，有非常好的效果。

如果白皮書是為了獲取流量，那和任何內容營銷一樣，對話題的選擇需要提前調研，選取容易出成績的領域，別等到發出去了，才發現那個領域根本沒流量；如果白皮書為了闡述產品專業性，例如合規安全白皮書、性能保障白皮書等，全面闡述清楚即可，幫客戶查漏補缺，體現豐富經驗。

對于營銷更偏重于“拉”而非“推”的職能，白皮書因屬于工具類材料，能夠吸引客戶或同行反復參考學習，所以也常作為集客營銷的關鍵材料之一，以此吸引潛客留下線索。也同樣因為內容的稀少，所以慕名而來的線索質量可能比預期中高。

國內已有一些工具能夠幫助 ToB 企業完成以專業內容為核心的集客式營銷，致趣百川是最知名的。

三、專業分享

此處專業分享，指的是以大事件、法規要求、大方案出的核心技術內容材料，格式通常以圖文居多，個別關鍵可以做成冊子或視頻，供不同渠道消費，更有訴求的可以搞線下沙龍。

不同客戶對不同內容類型的消化能力也不同，所以在提供內容時，有必要分層次、有針對。

和白皮書一樣，專業分享材料較重，也走專業路線；和白皮書不同，專業分享更隨時事，更關注熱點。出的材料也更加多元。

隨著中國企業客戶的信息化程度提到，人才水平的普遍抬升，客戶已逐步不再滿足于被“投喂”，更希望能主動“求索”，了解學習自己感興趣的產品領域，并參與到與廠商互動的環節中來。

然而，在各大平臺和搜索引擎簡單查查，就能知道，中國 ToB 內容極為貧乏，且缺乏良好分發渠道。ToB 有的關鍵詞流量還行，但也根本沒人搶沒人弄。在這種情況下，找三五個人，好好搞半年就能見效，獨吞網絡上的高質流量。

當然，好的內容得有專才來出，各團隊 Leader、合伙人應該也都參與進這件事情來。

專業分享，往往是內容營銷的核心載體，在獲取流量的同時，又能建立品牌影響力，還能作為培訓材料使用，一舉多得。

四、需求收集表

受制于市場條件和階段的因素，ToB 的流量現在質量極其低下。絕不是所有聲稱自己有需求的客戶，都有服務的價值。

具體怎么使用這個表，看你的目標受眾。

如果受眾偏高端，具備信息化經驗和能力，可以直接把表丟過去，請客戶填寫。如果填不出來或不愿填寫，大概率也談不上商機質量。此法縱有誤傷，也能接受。

如果受眾有很多不具備能力，丟表過去肯定沒用，客戶只會更懵，所以只能更依賴人力。而為了節約人力，在這點上有兩個最佳實踐分享：

1. 整理針對你要賣產品的《需求收集流程》，幫助你的客戶在企業內部完成需求匯總，并提交過來。大部分廠商這點都沒做，雖然這文件大部分客戶用不起來，但只要一小部分商機能因此加快進度，怎么都回本了。
2. 市場部或 SDR 用需求收集表，進行商機的初步篩選和逐條信息收集。換句話說，收集表既對外又對內，把需求表中內容填寫基本完整，不管誰填的，商機才算有效可靠。

另有一點，產研團隊往往缺乏對客戶需求、客戶語言的理解。若記錄得當，需求收集表可當作理解需求變化至關重要的材料，拉進產品和客戶的距離。

以上，需求收集表能幫你做篩選商機、加快轉化、記錄需求三件事，所有客戶均適用。而出這個表，可能只用一小時。推薦所有團隊都搞。

五、 招標參數

由于客戶對專業信息有時會喪失判斷，所以希望廠商能提供幫助其完成工作的資料。招標參數就是一個。理論上應該有企業 IT、咨詢公司此類職能去出，但我們會經常遇到客戶直接向廠商求助，希望幫客戶直接提供。

這對廠商也是一個絕佳的控標機會。

我一直秉持理念：所有我花了大心思去達成的結果，都盡可能寫進招標參數里，包含大功能、難技術、重要合規資質、安全和性能、行業客戶數量、甚至可以包含公司規模、存續年份、特定團隊規模、PMP/CISSP 等持證人數等等。費勁做的事情，如果沒體現在參數中，就如錦衣夜行。

等到“洗”地差不多了，客戶也就認準我這一家了。

由于 ToB 產品變化不會太快太大，招標參數出一份標準的，售前拿去用就好。

六、POC 手冊

一些朋友覺得這是個新鮮東西。

POC 有兩種。一種很重，是大客戶招標流程中的一環；另一種輕，指中小 SaaS 客戶以自服務為驅動的試用。

大客戶 POC 階段是嘗試產品與企業業務聯通的關鍵階段?？蛻暨M入到這個階段時，往往最多只有三五家友商競爭。每位廠商都會耗費相當量人力支持，甲方也需要大量精力對應。

這些年甲方其實也痛苦，信息化需求很明確，市場又在制造焦慮，但方案和廠商五花八門迷人眼，辨別真偽已很費時。面對這一堆產品，往往連怎么入手測試都不知道。

一些企業軟件廠商在 POC 時一直做的都是被動應對，客戶要環境就搭一個，有問題就回答，太高估自己產品的易用性，本質還是對客戶狀態和訴求的不了解。

POC 手冊就是想主動緩解這個問題的。

• 提供測試路徑。讓客戶能有所依照地驗證系統的關鍵功能，并完成與業務的基本對接。當然，客戶也會用你提供的標準，去驗證其他友商的產品。自然就有優勢。
• 提供打包材料。幫助接口人與評審團各方利益代表進行匯報，材料包括相關成功案例和可信驗證方式、安全白皮書、競爭優勢、未來規劃等等。

如果和客戶關系處得不錯，POC 手冊可以與控標參數一并使用，相當于這盤棋的規則、評判標準、甚至裁判基本都預置了偏好，可想而知，自然十拿九穩。

與此相對，中小客戶往往對材料細節更關注，更看重應用實際價值。企業軟件產品肯定會有用戶手冊，一般都會有個上手教程，與上同理，不再贅述。

七、總結

專業內容是信息和價值的載體，專業性是 ToB 領域中廠商最寶貴的標簽。

一些廠商對待專業內容，是得過且過的態度，長久不更新，看看他們的網站就知道，專業性到底是否是他們獲客的優勢。

而所有不是以專業性為核心的產品，都不具備破局的影響力、標準化的潛力，在新的時代浪潮中，我看不清他們的位置。也因此，我對低代碼持中立態度。

與此相對，以領域專業為核心，并能夠將專業性轉化為競爭優勢的廠商，將會獲得巨大的影響力優勢。

過去 20 年，信息化業務相對樸素簡單，不需要那么專業，誰都能干，所以更看重其他因素。但未來 20 年，隨著信息化深入業務，復雜度大幅加深，那必然是專業產品的天下。

作者：老麥，十年耕耘 ToB 市場，經歷創業并購，2B 商業化產品專家

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