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編輯導語：“寫策劃”是一項常見的工作，但是大家在寫方案時容易套理論、套模板、套方案，本文作者從理論、實踐、方案撰寫三個維度闡述了寫好策劃的方法，希望能對你有幫助。

我見過的策劃們，不管是甲方企業的，還是廣告代理公司的，還是營銷策劃公司的，在做策略寫方案的時候，都經常犯三大錯誤：

1）套理論

找一個營銷理論，做策略時直接向上套。不管是什么行業、企業處在什么發展階段，都要照著這個理論的要求來實施營銷傳播，寫PPT時也要照著這個理論的框架來寫。

2）套模版

很多同學一寫PPT，就到處找模版，似乎沒有模版就不知道怎么寫方案了。套了大量PPT模版的方案，看排版感覺內容豐富，每一頁都是各種圖表、圖示，各種流程圖、結構圖，滿滿當當，全是干貨。但是，整個方案看下來，你不知道這個方案的核心觀點是啥，策略是啥，堆砌感很重，而且這樣的方案看起來好累。

3）套方案

最后一個做策劃的套路就是套方案。這一點尤其是策劃小白們會經常犯，自己不會寫方案，一寫方案就照著現成的方案結構和模塊往上填。他們每天都在各種群里求方案，拿到方案之后，不是研究方案的精髓和策略，而是模仿方案的形式寫方案。

剛入行的策劃犯這些錯誤，還能說一句有情可原，但是做策劃幾年了，一寫方案還是如此，那就注定了你與頂尖高手們無緣。學習策劃的正確姿勢到底是什么樣的呢，今天這篇文章從理論、實踐、方案撰寫三個維度來談一談。

一、理論篇

要想做好策劃，離不開對各種廣告理論、營銷理論的研讀，所謂工欲善其事，必先利其器。對理論的研究與掌握就是策劃人最重要的思想武器。

但在學習理論之前，首先我們要知道兩點：

一者，沒有理論是萬能的。

任何理論都有其適用的條件和邊界。就算是牛頓三大定律，到了原子的微觀領域也要失效。如果哪位大師告訴你，某個營銷理論可以解釋一切商業現象，不管企業面臨什么處境、遇到什么問題，都可以用這個理論去解決。對不起，這叫邪教。

二者，理論的價值是給你提供認知模型和思考邏輯。

雖然理論存在的意義就是用來指導實踐，解決實際存在的問題。但是理論提供的不是具體方法，而是教會你遇到實際問題時，可以往哪個方向去思考從而找到癥結所在，以及依據什么原則去解決。如果你覺得理論無用，不能解決問題，那是因為你沒有掌握理論背后的邏輯和框架。

基于這兩個大前提，我們就很明白了，對理論的學習不能是死記硬背，對理論的應用不能是生搬硬套。理論學習，重在搞懂理論背后的邏輯和思考出發點，搞懂該理論誕生的商業背景和適用邊界。

所以，我在帶策劃教新人的時候，通常會先給他們講講營銷史。

首先，是各時代的經濟和社會背景，以及在這個背景下，商業的主要課題是什么，亦即企業面臨的主要問題是什么。

然后，當時誕生了什么樣的營銷理論去解決這樣的問題，解決的效能和效率怎么樣。

最后，則是不同時代不同理論之間的異同，有何共性與個性；理論和理論之間的演進脈絡；每個理論適合去解決什么問題，不適合去解決什么問題，各自的適用條件和邊界如何。

這幾點講清楚，當你在拿到一個具體的案子的時候，你就知道該應用哪個理論，該從何處下手，如何找到這個案子的命門所在，并找到相應的解決方法。

不同企業所處的市場狀況和競爭狀況不同，企業發展階段不同，面對的問題和企業的營銷需求自然不同，是不能都拿同一套理論去生搬硬套的。

所以，我對那些言必稱定位、言必稱品牌的人都不屑一顧，定位、品牌也都是企業解決問題的工具罷了。不是每個企業都需要定位，也不是每個企業都需要打造品牌。做策劃是不應該削足適履的，削天下企業之足，以適應某理論之履。

我會跟策劃新人講的第二課，是廣告史。

廣告業的發展演變，廣告公司的盈利模式；專業分工、人員構成、作業形態是怎么變化的，為什么會發生這樣的變化；現如今，市面上的廣告公司可以分為哪幾類，他們各自的業務和作業理念又是什么樣的。

這樣就方便策劃們對整個行業有一個宏觀的認知和整體性把握。以后比稿的時候，遇到這些不同類型的公司大體上知道該怎么應對，就算自己要跳槽換工作，也知道要往什么樣的公司去跳。

沒有聽過我這兩節課的同學也不用羨慕，營銷史和廣告史我公眾號都寫成文章了，可以點一下這兩篇文章《營銷簡史：一文讀懂百年營銷史》、《廣告簡史：從埃森哲接廣告到智威湯遜的消亡》。

二、實踐篇

理論之后是實踐。做策劃肯定要了解一下不同行業、不同企業到底是怎么做營銷的，比如廣告傳播、媒體投放、節日營銷、公關炒作、電商直播、活動促銷這些營銷動作別人家到底是怎么做的。

正因為如此，所以大家都在網上到處找方案、求PPT，我也經常遇到很多人問我有沒有好的策劃案分享。這種想法是很正常的，但這種做法我都是拒絕的。因為通過在網上找方案學策劃并不靠譜。一是網上的方案不靠譜，二是很多人對方案的使用方式不靠譜。

首先，網上的方案有很多錯誤。

比如上次我在粉絲群里，看到有人分享了一個國內當紅創意熱店的方案，出于好奇我就點開看了一眼，發現方案結構很差，創意作品很爛，而且方案中使用的方法論不對——那個方法論我認識，是另外一個4A公司的。

尤其是那個PPT的比例還是4：3的，而這不太符合常識，現在的方案基本都是16：9的格式，只有十年前的方案才用4：3。所以很明顯這個方案是假冒的。

雖然今天網絡發達，在網上找各行業、各品牌的方案很容易，一抓一大把。但是質量真的是良莠不齊，發現好方案的概率是很低的。你照著這樣的方案去學，更是只會越學越差。

其次，即使你看了一個方案，但是你并沒有這家企業的brief。

這就意味著你不清楚這個企業的問題和需求，不知道方案為什么要這樣寫，不知道方案背后的考量是什么；而且，你也不知道這個方案到底有沒有執行，它可能只是一個提案而并未出街；當然，你更不知道它為什么出街為什么沒出街；

況且，有些方案在發到網上之前還會做脫敏處理，刪掉關鍵的策略頁或者一些重要的數據，而你并不知道這份方案到底缺了什么。

所以要想研究各大品牌的營銷玩法和策略思路，重點不是在網上找方案看，而是自己做案例研究。

你自己去收集這個品牌全部的營銷動作、傳播內容，然后做對比分析。

這比起在找方案來當然要耗費更多時間和精力，需要你沉下心下踏踏實實做研究，但是你的收獲也是實實在在的。

這種收集分析，一是做縱向的對比分析，具體的作業步驟如下——

1. 先去看這個品牌每一年在做什么，搜集他們歷年來的營銷動作；
2. 通過對比，研究他們的品牌策略、市場策略有沒有發生什么變化；
3. 再去找這個品牌的年營收、增長率等數據，看看這個企業的業績是怎么變化的；
4. 結合策略上的變化，與實際業績表現做對照。

這樣，你就知道他們的策略為何會發生變化，變化背后的依據是什么，變化產生了什么樣的結果。

二是做橫向的對比分析，它的作業步驟是這樣的——

1. 鎖定一個行業，了解這個行業的發展趨勢和核心目標人群；
2. 搜集這同一個行業、同一個品類下面不同品牌的營銷打法，分析異同，彼此有什么共性，有什么各自的特性；
3. 研究不同品牌的產品功能賣點和目標人群有何區別，渠道、定價、推廣手段又有何異同；
4. 對比分析，為什么同樣的產品，不同品牌的打法各異。

這一番對比分析下來，你就清楚做一個品牌該怎么做了。不同功能賣點、不同目標人群的產品，又該如何進行傳播推廣、實施品牌運營。像我在《傳神文案》一書里，就寫過益達和綠箭的對比分析，海飛絲、潘婷和飄柔的對比分析。讀了就懂。

這種通過自己做搜集、做分析得到的營銷知識，以及親身體會到的營銷打法的差異，才是真正屬于你的知識，并且是隨時可以用得上的知識。好過下載一堆方案，放在硬盤的角落吃灰一萬倍。

三、方案篇

理論和實踐的學習講完，我們再來說說如何學習寫策劃方案。

我以前在廣告公司，經常幫忙做公司校招的出題、筆試、面試，也因此看過很多大學畢業生的簡歷。我發現哈，不少畢業生在投遞簡歷時都會附上一份在學校實踐課上做的策劃作業，有幾十頁那樣厚的word文件，有時是電子檔有時是打印出來的。

在看過近百份這種策劃案之后，我誠摯地建議各位親愛的大學畢業生們，以后投簡歷再也不要附上這種策劃案了。除了浪費紙，沒有別的作用——要說起作用，那也是負的。

首先，他們的策劃思路都是同一個模子刻出來的，方案結構整齊劃一：

背景分析-swot分析-策略訴求-創意表現-活動執行-排期roadmap-預算分配。

其次，比如整個方案總共100頁吧，那么背景分析至少占了60頁，而且背景分析多數是網上摘抄下來的資料，別說里面沒有獨到的洞察與發現，甚至連資料的整理、歸納都欠奉，這樣的背景分析有什么意義呢？這不是浪費紙嗎？

更夸張的是，到了策略部分半頁就講完了，所謂的策略只是一句廣告語。這算哪門子的策略呢？再往下看，創意表現只有兩張平面，慷慨的同學還會再加上一個15秒TVC的腳本，但是腳本的格式和鏡頭都寫錯了。最后，預算分配和活動執行排期完全是在瞎編。

這不光是尚未進入廣告業的大學生會犯的錯誤，即便很多已有數年工作經驗的策劃老鳥，一寫PPT也都是這樣一個模式。這就讓人意難平了。

我們常常發現，自己寫的PPT，拿去給甲方客戶提案。方案剛講了一個開頭，客戶們就自顧自拿起手機看了起來，一直等講到策略創意的部分，他們才抬起頭看了兩眼。

這怪誰呢？

你的方案一上來就是冗長、老生常談的產品分析、企業分析、行業分析、競爭分析；缺乏數據和洞察，全是主觀描述的用戶分析和市場分析（經典模式是一句生活態度、消費主張，配一張視覺中國上找的用戶畫像圖）。

你沒有觀點，全是堆砌資料，客戶對自家產品、企業、所處行業、競爭對手的了解不比你多？

還好業界這些年不流行SWOT分析，在所有分析工具里我最討厭這個空洞無物，全看你主觀考量的工具了。它看似面面俱到，企業內部優劣勢+外部機會威脅都有，但是事實上你想強調S、W、O、T都可以，完全看你想跟甲方賣什么。

策略部分不是指明客戶當前面臨的核心問題是什么，并提供解決方案。而是硬套理論，告訴客戶必須照著某個理論要求去做。

創意傳播部分沒有讓人眼前一亮的原創內容、話題、傳播亮點，沒有創造性，而是堆砌了一大堆媒體資源——各大平臺硬廣、各種IP、各種跨界合作，連帶著預算分配也變成了分豬肉。

執行部分則永遠都是標準的預熱期、啟動期、引爆期、延續期，沒有針對用戶行為導線的設計，沒有游戲化的活動機制設計，沒有活動品牌與IP的設計。

這就是大多數所謂整合營銷傳播方案的現狀。

其實寫方案的核心邏輯只有一個：目標-問題-解決方案。

1. 寫方案的目的是什么，為什么要做這個方案？
2. 為了達成這個目的，我們遇到的最大挑戰是什么？我們該如何定義這是什么類型的問題？
3. 我們的解決方案是什么？解決方案有沒有創造性？

把這三個問題回答清楚，不需要套理論、套模版、套其他方案，你的方案本身就有清晰的邏輯，和強大的說服力。

另外，各種流程圖、結構圖也不是寫PPT的必須。喜歡用這些排版的，往往是因為方案本身不夠有力，也缺乏邏輯，所以要用圖表來增強方案的氣勢和表現力。

PPT模版，屬于一種故意讓簡單的問題看起來很復雜，從而增強自己專業性的應用技巧。

偶爾可以用一些，但是別迷戀，更不要把這個東西當成方案本身。那是沒有內功的花拳繡腿，而不是內功本身。

今天就說到這吧。

專欄作家

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。

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