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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在進(jìn)行一項(xiàng)決策的時(shí)候，你有考慮過(guò)客戶體驗(yàn)嗎？這篇文章作者結(jié)合自己的親身經(jīng)驗(yàn)，向我們分享了他是如何理解客戶體驗(yàn)是一項(xiàng)“CEO”工程這一句話，有興趣的小伙伴一起看看吧。

不久前，看到一則消息，某集團(tuán)總裁兼CEO宣布，他將擔(dān)任集團(tuán)的首席客戶體驗(yàn)官，從消費(fèi)者的角度，全權(quán)負(fù)責(zé)集團(tuán)的產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)和改善工作。

近一年，各大公司和所謂的互聯(lián)網(wǎng)大廠也都在尋找資深的客戶體驗(yàn)專家級(jí)人才，不惜重金，不吝年齡，但結(jié)果不盡乎人意。

首先，聽(tīng)到這些消息后的感受是，客戶體驗(yàn)管理和改善的工作確實(shí)越來(lái)越被企業(yè)重視和挖掘；其次，不論是CEO擔(dān)任體驗(yàn)官，還是企業(yè)尋找體驗(yàn)管理的人才，都可以說(shuō)明，企業(yè)的管理層逐漸覺(jué)悟了。

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

60％的企業(yè)認(rèn)為他們提供了良好的移動(dòng)體驗(yàn)，但只有 22％的消費(fèi)者有同感?！?Qualtrics

76％的消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該了解他們的期望和需求?！?Salesforce

33%的消費(fèi)者因?yàn)榈玫降捏w驗(yàn)不夠個(gè)性化而選擇與企業(yè)結(jié)束合作關(guān)系?！Ｉ?/p>

從這些數(shù)據(jù)中可以看出，企業(yè)帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感受在某一種程度上直接決定著消費(fèi)者愿意和企業(yè)保持什么樣的關(guān)系，而這層關(guān)系源自于企業(yè)所呈現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

再來(lái)思考一些問(wèn)題：

1. 你的客戶/用戶期待什么產(chǎn)品/服務(wù)？
2. 你的客戶/用戶通過(guò)何種渠道得知你們的產(chǎn)品和服務(wù)？
3. 你的客戶/用戶是如何使用你們的產(chǎn)品或服務(wù)？
4. 你的客戶/用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)說(shuō)什么？痛點(diǎn)和爽點(diǎn)又是什么？
5. 你的客戶/用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能夠獲得何種價(jià)值？也就是客戶成功。

這些問(wèn)題，不是某個(gè)部門、某個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理能夠想明白、設(shè)計(jì)好、回答出、或推動(dòng)執(zhí)行的，但這些問(wèn)題中還傳遞了企業(yè)的愿景、使命和價(jià)值觀，那企業(yè)的CEO和管理層是不是也應(yīng)該要參與進(jìn)來(lái)，甚至做出決策。

所以，客戶體驗(yàn)管理帶來(lái)的改善和提升絕不是某個(gè)人或某個(gè)組織的事情，而是從上到下、從外到內(nèi)的一項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)者的工程。這項(xiàng)工程從計(jì)劃到實(shí)施，再到監(jiān)控和管理，無(wú)一能脫離領(lǐng)導(dǎo)者的思考和決策。

一、概念回顧

我們先來(lái)回顧一下客戶體驗(yàn)的概念。

通用的說(shuō)法，即客戶在使用一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)之前、使用期間和使用之后的全部感受，是一個(gè)客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的完整體驗(yàn)旅程。

個(gè)人的理解，客戶體驗(yàn)就是在完整的客戶旅程中，通過(guò)一系列方法論和工具的運(yùn)用，來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶旅程中在情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個(gè)方面所產(chǎn)生的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)的體驗(yàn)感知，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部流程和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析和形成落地的解決方案，以此優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)設(shè)計(jì)，最終達(dá)到提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度的目標(biāo)，甚至進(jìn)一步發(fā)生客戶的回購(gòu)和推薦等行為 。

歸根到底，體驗(yàn)就是一段旅程。

通過(guò)對(duì)客戶體驗(yàn)加以有效地執(zhí)行、設(shè)計(jì)和管理，可以有效地提高客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶滿足和超預(yù)期的感受，從而提高客戶增長(zhǎng)和留存，并最終提升公司和品牌的客戶認(rèn)同感、價(jià)值體現(xiàn)和市場(chǎng)份額，這也正是每個(gè)企業(yè)都在尋找提供的優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)的根本原因。

客戶體驗(yàn)從操作的角度上來(lái)說(shuō)是在企業(yè)與客戶接觸過(guò)程中每個(gè)接觸點(diǎn)上而產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)感受。

一個(gè)客戶在咨詢、決策、購(gòu)買、使用、售后整個(gè)客戶體驗(yàn)旅程上，存在大量體驗(yàn)接觸點(diǎn)，即真實(shí)瞬間（Moment Of Truth），而企業(yè)卻很難有效地把控每一個(gè)客戶的每一次接觸點(diǎn)。

然而大多數(shù)企業(yè)為什么總是不能提供令人滿意的客戶體驗(yàn)?zāi)?？其中最重要的一點(diǎn)就是客戶體驗(yàn)的接觸點(diǎn)眾多，脫離了上層建筑的支撐和管理，難于推進(jìn)，難于落地并形成有效的解決和提升閉環(huán)。

二、領(lǐng)導(dǎo)者的視角

十年之前，（ 我不認(rèn)識(shí)你，你不屬于我），企業(yè)和用戶之間其實(shí)是陌生的，而企業(yè)衡量用戶滿意度的重要指標(biāo)是由產(chǎn)品的期望質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意程度和用戶忠誠(chéng)度等構(gòu)成的，過(guò)于主觀，難于持續(xù)。

十年之后，（我們是朋友，還可以問(wèn)候），企業(yè)想和客戶/用戶成為朋友，保持粘性，相互成就，促進(jìn)發(fā)展。

在此之下，企業(yè)不僅僅要保證用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，更加重視客戶體驗(yàn)帶來(lái)的能夠?yàn)榭蛻艉陀脩舫尸F(xiàn)出的以旅程方式的體驗(yàn)感受，從而增強(qiáng)客戶和用戶的忠誠(chéng)度，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)良心的增長(zhǎng)和品牌價(jià)值。

還有，客戶體驗(yàn)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，從市場(chǎng)的角度，另一主要原因是隨著“90后”“00后”等成為消費(fèi)主力，客戶/用戶的決策選擇、消費(fèi)習(xí)慣、以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)都發(fā)生了較大變化。

與此同時(shí)，客戶和用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀感受及由此形成的口碑也隨著新媒體的興起得以廣泛傳播，在很大程度上影響甚至主導(dǎo)了的消費(fèi)選擇。

因此，著力解決客戶/用戶痛點(diǎn)、提升整體的體驗(yàn)感受和認(rèn)知，已經(jīng)成為企業(yè)提升產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的不二選擇。

但是，CEO和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們要當(dāng)好體驗(yàn)管理的推動(dòng)者，除了要打破慣性思維、破除傳統(tǒng)觀念以外，同理心的思維養(yǎng)成還是非常重要的。

因?yàn)樯蠈拥臎Q策是整個(gè)體驗(yàn)管理體系的支撐，上至企業(yè)愿景、企業(yè)文化、人才培養(yǎng)、組織架構(gòu)、決策流程、激勵(lì)約束機(jī)制，下到企業(yè)信息系統(tǒng)、產(chǎn)品企劃、研發(fā)制造、營(yíng)銷和售后服務(wù)等全價(jià)值鏈，都要從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?用戶驅(qū)動(dòng)。

實(shí)施這樣一項(xiàng)系統(tǒng)工程，無(wú)疑需要企業(yè)多點(diǎn)發(fā)力、持續(xù)推進(jìn)，和上層施加的壓力。

從而避免傳統(tǒng)體驗(yàn)的打法面臨的根本性困局：傳統(tǒng)調(diào)研 “只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”，時(shí)效性低，傳統(tǒng)咨詢“只提議，不落地”，等等問(wèn)題。

對(duì)企業(yè)而言，體驗(yàn)改善帶來(lái)的對(duì)外，它通過(guò)共情洞察客戶需求，通過(guò)團(tuán)隊(duì)內(nèi)共創(chuàng)以及與客戶共創(chuàng)，打造立體的客戶體驗(yàn)；體驗(yàn)改善帶來(lái)的對(duì)內(nèi)，它通過(guò)繪制體驗(yàn)藍(lán)圖重塑業(yè)務(wù)流程和組織形式、通過(guò)迭代釋放商業(yè)想象力，打造充滿同理心和創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì)。

多說(shuō)一句，可持續(xù)發(fā)展的體驗(yàn)的整體設(shè)計(jì)和管理，不只是設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，更是設(shè)計(jì)與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)。而整體的體驗(yàn)設(shè)計(jì)除了包括表層的客戶體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)，還有企業(yè)里層的員工體驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作也是體驗(yàn)改善工作能夠推進(jìn)和順利執(zhí)行的根本。

三、熵增定律一直都存在

熵增定律想必大家都不陌生，熵增的過(guò)程就是一個(gè)自發(fā)的、由有序向無(wú)序發(fā)展的過(guò)程。

對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)內(nèi)部，這種熵在不斷地增加，那呈現(xiàn)給客戶和用戶的產(chǎn)品和服務(wù)又會(huì)是什么樣呢？領(lǐng)導(dǎo)者們可以思考一下。

比如大公司的組織架構(gòu)會(huì)變得臃腫，員工會(huì)變得官僚化，整體效率和創(chuàng)新能力也會(huì)下降，這些現(xiàn)象都可以用這個(gè)定律來(lái)解釋。

對(duì)于熵增定律簡(jiǎn)單的理解就是，在一個(gè)相對(duì)孤立的系統(tǒng)里，如果沒(méi)有外力做功，其總混亂度（熵）會(huì)不斷的增加。

這里面有三個(gè)詞非常重要：孤立系統(tǒng)、無(wú)外力做功、總混亂度（熵）。

那么，企業(yè)內(nèi)部該如何對(duì)抗熵增，實(shí)現(xiàn)超越呢？

客戶體驗(yàn)的管理和設(shè)計(jì)中由表及里的改善和提升就是一種有效的、從根本上解決內(nèi)部混亂的良藥。

客戶體驗(yàn)可以倒逼組織內(nèi)部管理的提升，打造更符合時(shí)代要求和趨勢(shì)的組織形式。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)是關(guān)注由外到內(nèi)的，從觸點(diǎn)設(shè)計(jì)帶動(dòng)中后臺(tái)組織的變革，重塑觸點(diǎn)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、商業(yè)模式等，用此推動(dòng)組織的改變。

其實(shí)，改變熵增最好的辦法就是做熵減，用體驗(yàn)改善的思路來(lái)看就是，前端的產(chǎn)品和服務(wù)跟緊用戶的需求變化，進(jìn)而幫助后端中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新適配企業(yè)的變革。

四、領(lǐng)導(dǎo)者的底層能力要求

在客戶體驗(yàn)中，一個(gè)最精髓的理念就是，以客戶為中心。

所謂以客戶為中心，重要的是執(zhí)行理念，而不是技巧，是對(duì)客戶和用戶需求的把握和重視。

雖然企業(yè)管理者不能不把客戶和用戶需求當(dāng)回事兒，天天盯著自己工作中的一畝三分地兒；但也不能把客戶看得過(guò)于高冷、把用戶研究看得過(guò)于神秘，一味地迎合用戶的需求。

這就需要領(lǐng)導(dǎo)者在執(zhí)行體驗(yàn)管理時(shí)具備一項(xiàng)創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)力，共創(chuàng)能力。這也是對(duì)企業(yè)管理者的一個(gè)底層能力的要求。

共創(chuàng)，更側(cè)重于發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)客戶/用戶的需求，發(fā)現(xiàn)組織內(nèi)部的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，把不同能力和認(rèn)知的人整合在一起，實(shí)現(xiàn)上層與基層之間的共識(shí)統(tǒng)一和清晰的解決方案的突破，保證體驗(yàn)改善的執(zhí)行和驗(yàn)證。

這樣把不同的共創(chuàng)者組合在一起，才能夠解決從客戶體驗(yàn)到戰(zhàn)略的多重挑戰(zhàn)。

典型的共創(chuàng)者有：內(nèi)部員工、客戶、專業(yè)人士、核心用戶、等。

典型的共創(chuàng)方法：挑戰(zhàn)發(fā)想法、頭腦風(fēng)暴法、篩選法、同理心地圖、等。

五、最后的話

企業(yè)在發(fā)展的不同階段，會(huì)要求領(lǐng)導(dǎo)者掌握不同的技能：

在創(chuàng)業(yè)階段，組織要求產(chǎn)生新的商業(yè)想法，發(fā)現(xiàn)技能遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于實(shí)踐技能；

在商業(yè)模式被證明的模式復(fù)制階段和企業(yè)成長(zhǎng)階段，組織對(duì)實(shí)現(xiàn)技能的要求可能超越了發(fā)現(xiàn)技能的要求；

待到商業(yè)模式進(jìn)入頂峰階段，尋找并形成新的商業(yè)機(jī)會(huì)重新成為了重點(diǎn)，這時(shí)候，發(fā)現(xiàn)技能再次變得越來(lái)越重要。

此刻，來(lái)，客戶體驗(yàn)管理和設(shè)計(jì)了解一下。

所以，在企業(yè)快速發(fā)展后的當(dāng)下，正是再次發(fā)現(xiàn)新需求和商機(jī)的階段，也就要求了企業(yè)的CEO和管理者，具備不斷創(chuàng)新和體驗(yàn)管理的能力，才能在企業(yè)進(jìn)入成熟期到衰退期的過(guò)程中快速把握新的機(jī)會(huì)，給自己和企業(yè)一個(gè)再次的重生。

從領(lǐng)導(dǎo)者的視角，客戶體驗(yàn)帶給企業(yè)的就是各種關(guān)系的處理和解決。領(lǐng)導(dǎo)者要時(shí)刻面對(duì)與員工的關(guān)系、與客戶的關(guān)系、與用戶的關(guān)系，只有好的關(guān)系，才能幫助企業(yè)持續(xù)輸出有價(jià)值的、可持續(xù)性的、被買單的產(chǎn)品和服務(wù)。

《完美伴侶》這部熱映過(guò)的電視劇，其中處處盡顯了關(guān)系中的相互理解和同理心建立的重要性，只有充分地感受到對(duì)方的辛苦和難處，才能認(rèn)識(shí)到自身的問(wèn)題，從而理解相處之道。

同樣的道理，企業(yè)的管理者如果不能及時(shí)共情地感受到客戶/用戶的需求和痛點(diǎn)，總站在相對(duì)自我的角度來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)，那所謂的管理高度也只是懸空而已，也并不能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)，更不可能擁有期待的客戶滿意和忠誠(chéng)。

CEO和領(lǐng)導(dǎo)者們，是時(shí)候開(kāi)始帶頭學(xué)習(xí)和思考你的企業(yè)該怎樣為你們的客戶和用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感受，進(jìn)而在滿意度和忠誠(chéng)度上呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)，為企業(yè)換來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的保值和發(fā)展。因?yàn)槟愕乃悸肥瞧髽I(yè)發(fā)展的主線，也是體驗(yàn)改善中最重要的支持。

本文由 @杠叔@體驗(yàn)踐行者 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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