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編輯導(dǎo)語：B端運(yùn)營應(yīng)該是產(chǎn)品商業(yè)化的最終結(jié)果，且不是龐大地運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，而C端運(yùn)營邏輯在B端運(yùn)營中是不適用的。當(dāng)從C端轉(zhuǎn)向B端時(shí)，其整個(gè)B端運(yùn)營業(yè)務(wù)框架就要重新建構(gòu)。本文主要論述B端業(yè)務(wù)概況及B端和C端業(yè)務(wù)的異同點(diǎn)，值得閱讀學(xué)習(xí)。

先自我介紹一下：2017年畢業(yè)的我，如今已經(jīng)滿打滿算干了5年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。2016年-2019年這段時(shí)間，在阿里和京東做C端運(yùn)營，先后經(jīng)歷過新媒體運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動營銷以及品牌推廣；2019年下半年開始，在一家金融企業(yè)做B端業(yè)務(wù)的運(yùn)營。

三年時(shí)間，在陪伴一個(gè)項(xiàng)目從0到1、再從1到N的過程中，在踩坑的崩潰和收獲的喜悅中，逐漸對B端運(yùn)營有了自己的認(rèn)識，并且總結(jié)出一些粗淺的方法論。

撰寫成文，一方面是通過記錄定期復(fù)盤，完成對自己的交代，另一方面也算是「還愿」（原因往下看）。

一、我為什么從C端轉(zhuǎn)去B端？

2019年從京東離開的時(shí)候，當(dāng)時(shí)手上也有幾個(gè)offer，有做直播運(yùn)營，也有電商運(yùn)營……本質(zhì)上都還是C端運(yùn)營。而我當(dāng)時(shí)的想法是，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已無紅利，C端運(yùn)營的玩法也相當(dāng)成熟，這個(gè)領(lǐng)域的競爭只會越來越激烈，運(yùn)營人員也必然面臨越來越卷的窘境。

而就我個(gè)人來說，繼續(xù)做C端運(yùn)營，無非是將自己過去的經(jīng)驗(yàn)「復(fù)制-執(zhí)行-打磨」的過程。只要不出錯(cuò)，再過幾年，就能成為一個(gè)帶團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營專家，又或者是自由職業(yè)以后做企業(yè)顧問之類的。但總覺得這條既定的路上，缺了點(diǎn)什么。

當(dāng)時(shí)的我就在想，何不借著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會，轉(zhuǎn)行去做B端運(yùn)營，選一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，和一個(gè)行業(yè)、一家公司共同成長。附著在一個(gè)面、一個(gè)體上，是個(gè)人這個(gè)點(diǎn)價(jià)值最大化的最佳途徑。

除了自己的成長，也可以在B端運(yùn)營還未有成熟的方法論之時(shí)，通過項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、案例作品，夯實(shí)自己的運(yùn)營知識，輸出更為完整的運(yùn)營體系給到行業(yè)從業(yè)人員。

這就是我在開篇說的「還愿」——當(dāng)時(shí)立下的flag沒有倒，今天算是如約輸出。

二、B端業(yè)務(wù)類型和模式

在講B端運(yùn)營之前，首先來了解一下B端業(yè)務(wù)的概況（有經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)也可以直接拉到「實(shí)操案例」部分）。

C端業(yè)務(wù)類型大家都不陌生，畢竟誰花錢的時(shí)候還不是個(gè)金主爸爸呢？

C端業(yè)務(wù)分類，按照著名產(chǎn)品經(jīng)理、貼吧之父俞軍的「用戶不是自然人，而是需求的集合」來看，則可以按照場景需求去做區(qū)分，反正人就是那波人，只是需求不一樣。

那么B端業(yè)務(wù)呢？

區(qū)分C端業(yè)務(wù)和B端業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于是向個(gè)人還是組織提供產(chǎn)品/服務(wù)。但由于組織類型多種多樣，涵蓋范圍也比較廣，比如組織可以包括政府機(jī)關(guān)、商業(yè)公司、NGO等等，所以很多人在B端業(yè)務(wù)分類的時(shí)候，常常無法做到MECE，有種“你中有我，我中有你”的黏連感。

以我有限的工作經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知，會把B端業(yè)務(wù)主要分為「平臺型業(yè)務(wù)」「服務(wù)型業(yè)務(wù)」「硬件型業(yè)務(wù)」三種類型。

B端業(yè)務(wù)的三種類型和七種模式

平臺型業(yè)務(wù)：向企業(yè)售賣平臺資源，資源大致可以從「開源」和「節(jié)流」兩個(gè)方向去盤，開源類資源，最廣譜的無疑是向企業(yè)售賣平臺用戶，即流量，比如淘寶給小B賣家提供的流量；節(jié)流類資源包括給企業(yè)提供自研的各種提效工具，比如各種SaaS服務(wù)。

平臺是雙邊甚至多邊關(guān)系，整個(gè)生態(tài)具備不對等、不透明的特點(diǎn)，需要平臺撮合，企業(yè)（B）和用戶（C）才能握手。不同于單純提供SaaS等服務(wù)的服務(wù)型業(yè)務(wù)，有些平臺本身需要運(yùn)營多邊關(guān)系，比如滴滴、淘寶、京東，但只有面向企業(yè)端的運(yùn)營才可以稱之為「B端運(yùn)營」。

大多數(shù)平臺本質(zhì)上做的B端生意，因?yàn)槭窃谙駼端收費(fèi)，雖然看起來每天都挺熱鬧的在運(yùn)營C端，但這種運(yùn)營更像是運(yùn)營「商品」一般。其根本在于互聯(lián)網(wǎng)金句「當(dāng)你免費(fèi)的時(shí)候，你自身就成了商品的一部分」。

服務(wù)型業(yè)務(wù)：包括技術(shù)驅(qū)動的技術(shù)軟件服務(wù)和管理驅(qū)動的人力服務(wù)兩種業(yè)務(wù)類型。技術(shù)軟件服務(wù)通常是SaaS產(chǎn)品，比如金蝶，也就是軟件即服務(wù)。由于付費(fèi)方式的不同，有些公司在售出自己的SaaS產(chǎn)品時(shí)，也會額外簽訂專家咨詢服務(wù)，通過人/天的方式向企業(yè)收費(fèi)。

人力服務(wù)則包括4A廣告公司、戰(zhàn)略咨詢公司、人力外包公司、獵頭公司等。說白了就是企業(yè)設(shè)置少量該類職能即可滿足日常運(yùn)維需求，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)通過付費(fèi)外包的方式，請專業(yè)的人來為自己工作。此舉本質(zhì)在于節(jié)流，因?yàn)橥ㄟ^外包組合的方式比長期設(shè)置一個(gè)這種崗位劃算得多。

比如在一些變化緩慢的行業(yè)，公司就會更加傾向于請咨詢顧問而非自己養(yǎng)一個(gè)專門研究戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檫@種行業(yè)變化慢、機(jī)會少，比較貴的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)在這種背景下常常顯得沒有產(chǎn)出。

硬件型業(yè)務(wù)：一類是像蒙牛、伊利、娃哈哈這樣傳統(tǒng)的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)，比如渠道管理；一類是像富士康這類專門提供原材料和供應(yīng)鏈的代加工工廠。

這三種業(yè)務(wù)也會有交叉，但我更愿意把這種交叉理解為一種全業(yè)務(wù)融合的必然趨勢。即，想要讓企業(yè)掏錢，你不光得有產(chǎn)品、有技術(shù)、有優(yōu)秀的人才，還需要理解和參與到更多的上下游環(huán)節(jié)，為企業(yè)提出并協(xié)助落地一整個(gè)解決方案。

要么沒錢可賺，要么賺票大的。

三、B端業(yè)務(wù)的普遍特征

B端業(yè)務(wù)還能有什么特征？

不都是Case by case嘛。

對，也不對。因?yàn)橹阅芎喜⒌健窧端業(yè)務(wù)」中，一定有其相似性。

我總結(jié)下來有以下特征：

1. 客單價(jià)高，重決策

一般人買個(gè)幾千塊的東西，那都是重大消費(fèi)，而對于企業(yè)來說，幾千塊還不夠塞牙縫兒。一般企業(yè)付費(fèi)都是以「萬」計(jì)價(jià)，具體是幾萬還是幾百萬，那也得看業(yè)務(wù)。但不管怎么說，都不會出現(xiàn)0.1元買白菜，1元拼洗潔精這種情況。

就算你真的這么便宜，企業(yè)也不一定敢買。企業(yè)決策鏈很長，從市場商務(wù)開始接觸，到技術(shù)評估，財(cái)務(wù)核算、高層討論再CEO拍板，短則數(shù)月，長達(dá)數(shù)年，付費(fèi)之前還得先來多輪測試試試水。真所謂要么不開單，開單吃幾年。

2. 運(yùn)營周期長，用戶分層清晰

企業(yè)決策鏈路長，決定著B端運(yùn)營一開始走的就是精細(xì)化運(yùn)營路線，市場獲客、售前咨詢、試用評估、簽訂合同、正式服務(wù)、售后支持……每個(gè)環(huán)節(jié)都有專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，一個(gè)人扛下了所有的情況真的很少，除非你剛好是創(chuàng)業(yè)公司跑MVP階段，只能自己上。

因?yàn)橐愿顿M(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)，B端運(yùn)營也是格外的現(xiàn)實(shí)，線索進(jìn)來就會按照各自的實(shí)力以及合作可能性進(jìn)行線索評級，進(jìn)入S級的當(dāng)然是好生款待，經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售和產(chǎn)品經(jīng)理來為你服務(wù)，C級可能就到新人那里去了。也還有一些不合格的線索（比如銀行就會避免和一些評級低、不符合監(jiān)管要求的機(jī)構(gòu)合作），直接就打回線索庫。

3. 線索轉(zhuǎn)化率低

10個(gè)線索拿到手，可能最后能跑到正式簽約的一個(gè)都沒有。從轉(zhuǎn)化漏斗來看，B端客戶的轉(zhuǎn)化簡直就是被「迪拜刀法」削禿了的漏斗。鏈路多，出問題的概率就大，搞定了技術(shù)，財(cái)務(wù)又有問題，真的是按下葫蘆浮起瓢。

這個(gè)漏斗為了美觀，畫的還沒那么鋒利

四、業(yè)務(wù)異同點(diǎn)：B端 VS C端

在我轉(zhuǎn)行之前，就對B端和C端業(yè)務(wù)的異同點(diǎn)做了一定調(diào)研，畢竟咱也不能蒙眼狂奔。在我看來，B端和C端的差異，可以對比ONS和結(jié)婚的差異，雖然不太恰到但是真的很形象。

從客單價(jià)來看，一個(gè)比較低，從免費(fèi)到幾千塊都有；而另一個(gè)光是前期約會都需要付出大量的金錢和時(shí)間成本，更別說正式簽約的時(shí)候還需要彩禮等重大投資。B端業(yè)務(wù)費(fèi)用從幾萬到幾十萬，上千萬不等，就和彩禮一樣，雖說是市場化，豐儉由人，但有時(shí)候主要是還是由丈母娘（企業(yè)老總）定價(jià)。

也是因?yàn)橥顿Y標(biāo)的大，所以伴隨而來的第二點(diǎn)就是B端業(yè)務(wù)決策成本高，決策時(shí)間和鏈路都很長。

ONS/date由你自己決定就好，可能一拍腦袋、一沖動就成了，像不像我們在逛超市的時(shí)候，本來也沒想買洗發(fā)水，但看到搞了特價(jià)甚至都只是看到了產(chǎn)品，就想著要不帶一點(diǎn)回去吧。但結(jié)婚是兩個(gè)家庭的結(jié)合，就像B端業(yè)務(wù)合作不是兩個(gè)人簽合同，而是兩家公司簽約，從上到下都要打通。

俗話說，不被家長祝福的婚姻是不會幸福的，沒有打通全流程的B端服務(wù)即使進(jìn)駐了企業(yè)，也不一定能夠順利的推行和落地。

從服務(wù)方面來說，ONS是不需要負(fù)責(zé)的，而婚姻是需要對雙方甚至雙方的父母負(fù)責(zé)的。對應(yīng)到業(yè)務(wù)中也是一樣。C端產(chǎn)品買完一般也就完了，態(tài)度好的遇到問題還能給你售后，但是B端交易的服務(wù)是從接觸開始一就一直存在，甚至是合同到期，你都得好好維護(hù)關(guān)系，除非你是徹底不想要這段關(guān)系及其關(guān)聯(lián)生態(tài)圈。

最后就是節(jié)奏感的差異。不得不說，不管是ONS還是結(jié)婚，在合法范圍內(nèi)，它本身沒有對錯(cuò)，只是選擇，就像有些人真的不適合婚姻，就不要來嚯嚯別人了。喜歡即時(shí)反饋、喜歡快節(jié)奏工作、喜歡刺激的人，可能更加偏向C端運(yùn)營，因?yàn)镃端產(chǎn)品/服務(wù)反饋很及時(shí)，有錯(cuò)可以立馬改正；而追求平穩(wěn)節(jié)奏的人可以考慮B端運(yùn)營，因?yàn)樾枰心托?，不能急，一點(diǎn)一點(diǎn)挖掘客戶的需求，定制化，精益求精，才能打動客戶。

就我自己而言，我本身的性格是比較活潑的，喜歡研究新鮮事物，執(zhí)行力比較強(qiáng)，也會希望馬上看到結(jié)果，在做C端運(yùn)營的過程中，這種品質(zhì)讓我有種如魚得水的感覺，因?yàn)閷τ谖襾碚f，快節(jié)奏就是我的節(jié)奏。

反倒是做了B端業(yè)務(wù)以后，常常是一個(gè)事情要反復(fù)確認(rèn)，一兩個(gè)星期都只能落實(shí)一個(gè)小細(xì)節(jié)，導(dǎo)致我最開始非常抓狂，覺得很沒有成就感。后面我是自己擺正了心態(tài)，把業(yè)務(wù)實(shí)踐當(dāng)成一場人格修行，希望借此成就一個(gè)更加沉穩(wěn)、溫和的我。不得不說，做B端運(yùn)營的這三年，確實(shí)淡定不少。

話說回來，B端和C端業(yè)務(wù)也還是有相同點(diǎn)的。本質(zhì)上仍舊是對關(guān)系的運(yùn)營。C端運(yùn)營=輸入（x1,x2,x3……xn），對「同質(zhì)數(shù)」作運(yùn)算，輸出（y）即可；B端運(yùn)營=輸入（a,b,c……n），對「異質(zhì)數(shù)」作運(yùn)算，最后輸出（y）。但其實(shí)在某些時(shí)刻，xn會等于n。

就好比我在做B端業(yè)務(wù)的過程中，需要通過內(nèi)容運(yùn)營來打造企業(yè)標(biāo)桿案例，這時(shí)候盡管需要考慮到不同角色對于內(nèi)容的不同偏好，但像易讀性、通俗化的語言是用戶都需要的；再比如在舉辦活動的時(shí)候，仍舊要考慮到參與活動的情感激勵(lì)和物質(zhì)激勵(lì)分別是什么。

關(guān)于B端運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的分享（一）就到此為止。這篇主要是和大家說下B端業(yè)務(wù)概況，B端和C端業(yè)務(wù)的異同點(diǎn)，以及我自己轉(zhuǎn)崗的背景和變化。

《C端運(yùn)營轉(zhuǎn)行B端運(yùn)營3年，無保留經(jīng)驗(yàn)分享（二）》預(yù)計(jì)輸出「我對B端運(yùn)營的理解」「B端運(yùn)營框架」「B端內(nèi)容引流實(shí)操框架」。

《C端運(yùn)營轉(zhuǎn)行B端運(yùn)營3年，無保留經(jīng)驗(yàn)分享（三）》預(yù)計(jì)輸出「B端運(yùn)營活動實(shí)操」。

《C端運(yùn)營轉(zhuǎn)行B端運(yùn)營3年，無保留經(jīng)驗(yàn)分享（四）》預(yù)計(jì)輸出「B端生態(tài)運(yùn)營實(shí)操」。

#專欄作家#

板栗，微信公眾號：南有板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。專注互聯(lián)網(wǎng)營銷/運(yùn)營/增長領(lǐng)域，擅長內(nèi)容運(yùn)營/社會化營銷/品牌營銷咨詢。

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