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榮耀標識C端轉(zhuǎn)行B端運營3年，無保留經(jīng)驗分享（二）
編輯導語：B端運營應(yīng)該是產(chǎn)品商業(yè)化的最終結(jié)果，且不是龐大地運營團隊，而C端運營邏輯在B端運營中是不適用的。當從C端轉(zhuǎn)向B端時，其整個B端運營業(yè)務(wù)框架就要重新建構(gòu)。本文作者結(jié)合自身B端運營經(jīng)驗，進行B端實操項目方法論分享，值得閱讀學習。
在《C端運營轉(zhuǎn)行B端運營3年，無保留經(jīng)驗分享（一）》中講了B端業(yè)務(wù)模式、類型以及和C端業(yè)務(wù)的差異這些基本知識。
這一篇主要是聊「我對B端運營的理解」「B端運營框架」「B端內(nèi)容引流實操框架」。
一、B端運營定義及關(guān)鍵工作
在定義B端運營之前，先明確「運營的定義」。
在我看來，「一切對人工的干預」都可以算作運營范疇?？雌饋矸懂牶軓V、權(quán)力很大，但在實際工作中，體會到的更多是「工作很雜」「內(nèi)容很多」。凡事無法被明確定義的內(nèi)容，很可能都會被丟進「運營」這個框里。
關(guān)于工作中有些無可避免的dirty work，很個人的建議是一定要調(diào)整好心態(tài)，把自己定位成為核心要運營的產(chǎn)品/公司，一切以「我能不能變得更有競爭力」「我這家公司能不能增長」為北極星指標，去展開行動，而不是局限于某個title或者崗位職能。
現(xiàn)在的很多職能設(shè)計其實是落后于市場發(fā)展需要的，突破title局限，跨界甚至無界，解決問題才是企業(yè)真正需要的人才。
當心態(tài)擺正，「運營」能干的事情就多了。
但就目前來說，仍舊有邊界。比如，至少不會讓你上手寫代碼吧。
所以，有必要定義「狹義的運營」，即以特定產(chǎn)品為對象，以企業(yè)階段性發(fā)展要求為導向，通過對人財渠道等資源的優(yōu)化配置，持續(xù)提升用戶與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。
特定產(chǎn)品不用說，從APP到消費品，從直播間到經(jīng)銷商……不管怎么運營，首先要能把自己負責運營的項目/產(chǎn)品/業(yè)務(wù)弄明白。我遇到過一些面試候選人，工作了一兩年，甚至講不清楚自己負責的是什么業(yè)務(wù)，核心價值是什么。這就是稀里糊涂的做事。
企業(yè)階發(fā)展是分階段的，相應(yīng)的產(chǎn)品發(fā)展也是一樣。比如說，成熟大廠在新品上線初期，對新增用戶的關(guān)注度就要優(yōu)于付費，而在公司都要活不下去的時候，肯定是要拼命賺錢的，一些項目組則更是要拼命收割來證明自己的價值的。
公司也好，產(chǎn)品也罷，每個階段都會有這一階段的主要任務(wù)，我們的運營動作不能超越該階段去做一些不合時宜的事情。
比如，20年前讓你去做短視頻運營，你無論如何都做不起來的，因為那時候國內(nèi)諸如手機之類的移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)并未完全健全。這時候就屬于拼命做事也只能事倍功半。
如果項目不成功，也要看你目前運營的業(yè)務(wù)，核心卡點是不是運營能解決的，不能單純的歸因為自己運營策略不當和執(zhí)行不到位。
運營的部分理清楚了。
那么，B端運營又是什么呢？廣義來看，一切有利于交易握手的非技術(shù)崗位都可以算作運營崗位，比如商務(wù)、市場、品宣、產(chǎn)品……諸如此類的職能核心在于推動項目/產(chǎn)品商業(yè)化。
狹義來看，運營更多是負責獲客引流。當然，我覺得這屬于無奈之舉，因為在傳統(tǒng)B端業(yè)務(wù)里，很多崗位都已經(jīng)有了相應(yīng)的名字，它們在互聯(lián)網(wǎng)世界也有自己的一席之地。
而生于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的運營（國外并沒有運營的概念，而是講求增長黑客），需要自己回答「我是誰」「我能提供什么價值」的問題。所以這么多年一直在和諸多崗位的糾纏不清里，左右奔突。
發(fā)展到現(xiàn)在，盡管細分出用戶運營、活動運營、內(nèi)容運營等崗位，但運營仍舊「萬金油」或「狗皮膏藥」般的存在，「清晰定義自己干什么而不干什么」這種屬于其他崗位尤其是傳統(tǒng)職能崗位的基礎(chǔ)權(quán)益，成為了運營人的奢侈品。
遇到一家面試表述和實際工作完全一致，且管理者對運營有著清晰認知的公司，實數(shù)運氣。
積極的心態(tài)是運營人仍舊有很大的發(fā)展空間。
圍繞商業(yè)化的目的，從漏斗自上而下，運營要完成「獲客引流」「轉(zhuǎn)化付費」「復購續(xù)費」三大塊。核心是第一步，因為后面兩個職能在傳統(tǒng)B端業(yè)務(wù)中可以找到對應(yīng)工種來完成，而流量依舊是大多數(shù)業(yè)務(wù)的瓶頸，尤其是一些商業(yè)化剛起步的項目。
在過去的三年里，我經(jīng)手的主要還是前兩個步驟，項目時間原因，沒能走到第三步。下面的內(nèi)容主要會講通過運營手段如何教育市場、提升品牌知名度和可信度，從而為項目引流的。
不同項目和業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化付費關(guān)鍵抓手不一樣，沒有普世的方法論，暫而不表。
二、B端如何引流？5種主要的獲客手段
首先介紹一下我運營的產(chǎn)品，以便大家在下面更好的理解案例拆解。
我運營的是一款AI技術(shù)產(chǎn)品，其整體業(yè)務(wù)特征和基本流程梳理如下，大家有個基本印象就好。
因為B端業(yè)務(wù)客單價高以及決策鏈路長，需要強信任才能達成交易。信任沒有花里胡哨的技巧，本質(zhì)在于溝通，即多個渠道、高頻詞組成的大量信息交換，從多個維度證明你是可信任的、值得選擇的。
總結(jié)下來，主要有內(nèi)容、活動、渠道、品牌、廣告五種。
這五種手段目前的排序狀態(tài)背景，是因為我所運營的AI技術(shù)產(chǎn)品在國內(nèi)目前處于起步階段，剛開始連產(chǎn)品都還不完善，沒人知道，品牌效應(yīng)無從談起，投廣告也屬于一種浪費。
甚至可以說，AI本身就是一個還需要市場教育的概念，目前還沒有什么關(guān)鍵詞和人群包可以真正被精準投放。
渠道也是同理。在一些成熟的市場，產(chǎn)品完善，品牌知名度高，完全可以采用后面三種方式，花錢買時間、買空間，但在一個產(chǎn)品剛起步還沒有形成優(yōu)勢的時候，只能通過踏踏實實做內(nèi)容、做活動來完成產(chǎn)品及品牌的初輪市場教育和認知傳播。
還有一種特殊情況是，背靠大公司，可以直接借用母公司的品牌以及渠道進行傳播，比如騰訊云、華為云。但仍舊需要大量的信息交互（內(nèi)容+活動）來完成信任搭建。
因為在B端業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大品牌有時候并不意味著完全可信，名聲大東西爛的產(chǎn)品多了去了，反而是有很多在垂直賽道深耕的小而美公司活得很好。
基于以上背景，大部分時間我在做內(nèi)容營銷和活動直播，同時也會做聯(lián)合媒體去做一些品牌宣傳的工作。
隨著內(nèi)容逐漸鋪開，品牌逐漸打開知名度，才會在這部分發(fā)力更多。
還有一個是，優(yōu)先不花錢的，讓老板看到效果，覺得你做事可以，才能放心給你預算，上杠桿去做更多的事情。
*前期的內(nèi)容輸出和舉辦活動其實也是在做品牌輸出，但有別于直接花錢做品牌曝光。前者是說明品牌是什么，能做什么，后者是花錢買量砸曝光。
三、運營案例分享：內(nèi)容營銷
內(nèi)容是解決溝通和信任的問題，尤其是一些基礎(chǔ)性問題，就好像新朋友認識一定會做自我介紹，完成基本的學校、職業(yè)、愛好等信息交換。
企業(yè)級溝通也是如此。
內(nèi)容營銷按照流程，大致分為確認內(nèi)容類型、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容植入、內(nèi)容投放四個部分。
1. 不要上來就眉毛胡子一把抓，而要先確認需要生產(chǎn)的內(nèi)容類型
一般來說，會分為基礎(chǔ)可復用內(nèi)容、日常更新內(nèi)容以及讓客戶注冊或者登記的抓手內(nèi)容。
基礎(chǔ)可復用內(nèi)容，包括公司和團隊介紹、產(chǎn)品說明文檔、已有的標桿客戶案例（最好是能夠覆蓋不同行業(yè)場景，各個級別的客戶案例都要有），這些內(nèi)容屬于短期之內(nèi)不會有太大變化，但又非常適合在和潛在商機前期溝通時使用，可以避免很多重復勞動。
日常更新內(nèi)容，包括企業(yè)新聞資訊，比如最近拿了什么獎，有什么新的合作案例，參加了什么活動。一定要定期更新日常內(nèi)容。
為什么可口可樂都已經(jīng)成為全球品牌了，還需要不停的打廣告？因為不打廣告，消費者就會忘記你。假設(shè)是你要和一家企業(yè)合作，但是一搜新聞發(fā)現(xiàn)還停留在2019年，你會不會有一種這家企業(yè)應(yīng)該是倒閉了的感覺？
部分日常內(nèi)容如客戶合作、產(chǎn)品迭代可以更新到基礎(chǔ)內(nèi)容模塊，讓各個板塊的內(nèi)容及時的滾動起來。
抓手內(nèi)容，又稱鉤子內(nèi)容，主要是通過提供像是行業(yè)白皮書、書籍刊物、課程講義、行業(yè)方法論解讀這樣一些具有稀缺價值的內(nèi)容，來吸引潛在客戶。當潛在客戶看完這家企業(yè)的內(nèi)容輸出，產(chǎn)生了一種“哇，牛逼”的感覺，這時候就已經(jīng)種下了一顆好種子。
這種內(nèi)容一定要花心思打磨，精品才能真正吸引和轉(zhuǎn)化客戶。太水的內(nèi)容，只會適得其反。就像你喊了一大堆人去看西施，結(jié)果發(fā)現(xiàn)原來是個丑女在貼花黃?？峙履氵@輩子都不會再相信這家的宣傳了。
不需要完全按照我這個分類，大家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品及行業(yè)來做，只要做到自己對內(nèi)容類型心里有數(shù)就行。標準是客戶在決策過程中會有什么疑問，什么樣的內(nèi)容可以解決這個問題。
2. 內(nèi)容生產(chǎn)可以參考我下面這套流程
日常內(nèi)容走“選題策劃-資料收集-優(yōu)化修改-多方確認”的流程即可。這里提醒一下新入行的小朋友，一定要多確認，尤其是和客戶合作的內(nèi)容，各項表述都要經(jīng)過涉事方的確認。
日常內(nèi)容其實基本上也就是那些類型，最好是可以形成寫作模板，這樣可以最大程度的提高生產(chǎn)效率。
至于比較專業(yè)的抓手內(nèi)容，還是需要分工協(xié)作才能完成的。比如我要制作一個AI行業(yè)白皮書，光靠我自己是肯定不行的。內(nèi)容涉及到對AI行業(yè)、技術(shù)、趨勢的理解，也涉及到場景案例的寫作，這里就一定要搭好框架，按模塊分工，責任到人，寫明具體的交付周期?？偠灾?，就是把自己當個項目經(jīng)理一樣，去run整個白皮書的輸出。
像是課程、書籍這類專業(yè)的內(nèi)容也是如此。
3. 專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)完了，一定要記得把「廣告」植入進去
始終牢記自己的目的，內(nèi)容本質(zhì)還是為了引流和轉(zhuǎn)化！否則真的是為他人做嫁衣，這不是做生意，而是做慈善了。我之前有過寫了很好的科普內(nèi)容，沒有留購買鏈接，我朋友看完以后直接去淘寶買了回來感謝的經(jīng)歷。
為了提高內(nèi)容的引流轉(zhuǎn)化效率，一方面是提高內(nèi)容的價值，比如為不同人群匹配不同類別的內(nèi)容，像是技術(shù)人員就更為關(guān)心產(chǎn)品、技術(shù)有什么新的突破，高層以及CEO則更想知道產(chǎn)業(yè)發(fā)展機會、趨勢是什么。
另一方面也要在獲取路徑上做優(yōu)化，盡量減少不必要的流失，如果不是有公眾號漲粉要求，完全可以在內(nèi)容里放上助手的微信號，導入私域流量和社區(qū)，畢竟B端潛在客戶量沒有那么大，不需要擔心忙不過來。
4. 內(nèi)容投放和分發(fā)這塊，大家只要記住「T型分發(fā)」即可
垂類平臺投放深度、專業(yè)內(nèi)容，最大程度的精準輻射潛在客戶；而門戶網(wǎng)站的投放也是必不可少，主要是為了輻射更多人群，搜索時更容易被看見。
以行業(yè)白皮書獲客為例，順著上面這個思路，簡單闡述一下過程就是：
- 前期準備：聯(lián)合行業(yè)多家單位，成立行業(yè)研究院，采集行業(yè)數(shù)據(jù)，并形成內(nèi)容輸出專委會；
- 內(nèi)容輸出：搭好行業(yè)白皮書框架，分配或認領(lǐng)相應(yīng)模塊內(nèi)容，按時按質(zhì)輸出內(nèi)容，統(tǒng)一優(yōu)化。
- 內(nèi)容植入：行業(yè)應(yīng)用部分，植入公司案例，通過實際案例展現(xiàn)為各行各業(yè)帶來的實際價值，打動行業(yè)潛在客戶；結(jié)合留資表單/郵箱信息，拉動合作意向商咨詢，實現(xiàn)獲客。
- 內(nèi)容投放：垂類媒體包括AI科技類、互聯(lián)網(wǎng)類以及主流門戶網(wǎng)站。
以上，就是《C端運營轉(zhuǎn)行B端運營3年，無保留經(jīng)驗分享（二）》的全部內(nèi)容。
《C端運營轉(zhuǎn)行B端運營3年，無保留經(jīng)驗分享（三）》預計輸出「B端運營活動實操」。
《C端運營轉(zhuǎn)行B端運營3年，無保留經(jīng)驗分享（四）》預計輸出「B端生態(tài)運營實操」。
#專欄作家#
板栗，微信公眾號：南有板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。專注互聯(lián)網(wǎng)營銷/運營/增長領(lǐng)域，擅長內(nèi)容運營/社會化營銷/品牌營銷咨詢。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
謝謝分享，寫的很實在，沒有假大空的東西，期待下一期