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編輯導語：隨著直播行業的成熟與視頻號的快速發展，微信視頻號吸引了不少企業和主播的入駐。目前來看，在視頻號直播有哪些優勢與不足呢？本篇文章中作者通過觀察思考和實戰經驗，對視頻號直播生態進行了分析，一起來看看。

在今年 Q1 階段，我們視頻號直播團隊做了一系列實戰分享：

1. 視頻號2022年的內部情報
2. 視頻號直播怎么從 0 做到 10 萬 GMV /場
3. 視頻號團隊各崗位的工作內容SOP
4. 「視頻號直播」團隊怎么做復盤
5. 如何給百億級品牌寫一份「視頻號直播」提案？

今天這篇文章，我們把 4 月份以來對于視頻號直播的觀察和實戰復盤進行了梳理，提煉出了新的思考、觀點以及結論。

相信無論是對正在觀望的品牌、還是已經入局的運營伙伴，都能起到節省信息攝入效率、提供思考啟發的作用。

正文分 6 個板塊，可擇需閱讀：

1. 視頻號投放實戰經驗
2. 直播流量政策的加碼
3. 視頻號流量分發的邏輯
4. 私域之于視頻號直播
5. 視頻號的人群畫像
6. 基建對于直播的影響

一、直播投流開放，視頻號正進一步試探商業化

4月12日，視頻號官方宣布直播激勵政策全量升級。

隨著這次政策調整，投放權限從官方和服務商手中，開始向每個直播間開放，這也意味著現在每個直播間都有機會拿到可以自主投放的流量券。「如何使用以及高效投放」成為新的話題。

我們先將目前驗證的一些結論和觀察分享下：

1. 視頻號直播用戶的流動性較弱，導致可投放的大盤流量也相對較少

如果選擇精準投放的話，消耗速度較慢，根據這種情況，我們目前選擇以下兩種方式：

① 出高價搶精準流量

② 通投

2. 投放思路

① 以 1 條計劃做基底（4小時），如果非高峰期可以 2 條（1條精準對標、一條半精準走量），其它測試計劃可以以 1 小時為單位進行測試，興趣、對標主播（20個為一組）、年齡為主要測試項；

② 復制再投一次優秀計劃時，建議調整一下出價會比較好（提高提升2-5流量點)，更容易起量；

③ 出高價時，整體的觀看量會減少（通投：0.7/人、精準：0.9/人），但商品點擊不會受到影響，我們測試就算出 41.7 流量點拿商品點擊，商品點擊價格變動不大。

3. 判斷依據

目前視頻號投放沒有ROI，判斷一條計劃的主要依據：商品點擊、評論次數。在一場測試直播中，整體評論次數為2128，這 4 條計劃帶來評論次數 1120，由此來判斷，計劃相對精準。

二、官方加碼流量激勵，用「公域」撬動「私域」，帶動大盤流量增長

這次升級除了對投放的影響外，值得一提的是，升級后的返還流量券和大家熟知的公域流量 1:1 補貼是并行實施到年底。

政策之下，對商家來說，是用「私域」撬動「公域」，對平臺來說，則是用「公域」撬動「私域」。

背后邏輯是——目前直播的入口非常深，微信用戶觀看視頻號直播的習慣還未養成，導致大盤流量相對偏少，官方通過不斷加碼流量激勵政策，促使商家和品牌入駐，進而主動push自己的私域用戶進入到直播間，擴充整個大盤流量。

最終形成三方共贏的局面——商家從直播中獲得了更多的公域流量；平臺也通過商家撬動了大量新用戶進入到直播場景；至于用戶端，商家為了引流進入直播間，會釋放各種折扣福利，用戶也得到了實在的好處，買到了心儀的商品。

另外，單說這次激勵政策升級，商家可以更清晰地看到一場直播中自己導入的私域流量有多少，以及相應的公域流量配比，打消了過往商家對于公域流量扶持力度的疑慮；同時贈送的流量券有效期為7天，過期就會失效，也在變相激勵商家提高開播頻率。

（直播前團隊溝通產品腳本）

三、大盤流量分發邏輯：靠「成交」不靠「互動」

視頻號直播的平臺邏輯是：使用私域撬動公域流量，開播時應先引入賬號的私域流量，更多的私域流量可以吸引更多公域流量的進入。

根據直播的GPM以及電商行為撬動更多公域——視頻號直播間的賽馬是在同類型同行業同時段的直播間進行，根據GPM進行流量分發，但是無整點清零機制，主要影響因素有：

• 開播時長：建議每場直播4-6小時以上；
• 直播間封面：務必要醒目，提升CTR，封面做得好，流量少不了；
• 黃金120S：消費者在直播間平均停留120秒以上，將會更多被推薦；
• 互動：引導用戶評論，點贊轉發，增加粉絲團等；
• 直播間購物行為：商品彈窗點擊，直播間成交額，直播間訂單數，直播間下單人數，UV價值。

近兩個月播了近百場后，通過大量對比、分析數據發現，在以上影響因素中，「直播間購物行為數據」對于流量進線的影響相對最大，「互動數據」對于流量進線的影響相對最小。

四、私域對于視頻號直播的價值，體現在「流量撬動」和「成交效率」上

離開私域流量的加持，啟動起來真的和斷手斷腳沒啥區別。

目前，官方的一組數據顯示：視頻號直播大盤的轉化率數據是 1% 左右，私域流量為主的直播間轉化率是 10% 左右。

在我們近百場實戰驗證后，也得出了一組數據：私域用戶UV價值是公域用戶的 20倍- 140倍左右。

而私域對于直播的價值主要體現在兩個方面：流量撬動、成交效率。

流量撬動上，不光是獲得 1:1 的公域流量配比，重要的是私域用戶本身就是品牌的鐵粉，有過成交行為，私域用戶的基礎特征都可以作為標簽被直播間算法來識別，從而導入更匹配直播間的公域人群。

成交效率上，私域用戶的信任建立已經前置到了直播前，當進入直播間后，商家只需要解決轉化這一環節就可以；而公域用戶的信任建立需要進入直播間后才開始，效率上已經落下私域一大截，且在直播間這個場域想要短時間達到私域用戶同等的信任程度，幾乎不可能，客單價越高越是如此。

換句話說，一個公域用戶在直播間消費了 1 塊錢的同時，一個私域用戶已經在同一個直播間花了20 塊-140 塊，客單價越高，消費金額在這個區間里也越高。

私域對于直播的重要性，也決定了對于運營的要求更高。無論是社群、朋友圈還是公眾號的內容打造，品牌都要付出遠超抖音、快手的運營精力，對于沒有運營經驗的品牌來說，也意味著更高的入場成本，但對于已經在深耕私域的品牌來說，就是最大的優勢。

（直播時的幕后協作）

五、在看視頻號直播的用戶，到底是哪些人群？

目前，視頻號的第一用戶以40-55歲女性、家庭主婦、廣場舞大媽群體為主。

從特征上看，圈子非常固定、粘性高、擴散力強——意味著轉化了一個就搞定了一群，同理得罪了一個就得罪了一群?？梢钥闯雠c抖音、快手相比，視頻號的流量生態相對呈現出去中心化的特點，算法分發目前并不占據主導地位。

從消費行為上看，視頻號直播的人群消費客單在200元左右，相比較抖音、快手用戶消費能力更強、退貨率更低。這也和私域流量的加持有關，用戶的忠誠度和復購率也會有明顯高于公域直播。

但視頻號直播也存在一個棘手的問題：用戶對電商業務的容忍度，也明顯低于抖音、快手。有贊創始人白鴉也曾表示，視頻號純電商生態占比30%已經是極限，“用戶并不想看到視頻號全是直播帶貨”。

另外，用戶為什么要在視頻號直播這個場域消費，尤其是針對公域用戶，這是我們目前正在嘗試驗證解決的問題，希望在下一篇文章時，我們已經總結出經驗和大家分享。

六、視頻號直播基建完善中，所伴隨的陣痛

近期視頻號直播的功能更新，大多集中在相配套的基建完善上。

從中控臺數據詳情頁上線，到直播回放功能開放及支撐下載，再到直播預告從 1 場提升到 100 場…

在不斷完善的過程中，必然也還有不健全的功能、機制會影響到直播整體的轉化效率。目前我們在多個直播間實戰驗證后，這些問題主要集中在以下 3 點：

觀看-曝光率。在中控臺數據詳情頁上線后，每場直播復盤我們都會對數據進行細致分析，但其中「觀看-曝光率」這一數據異常低于過往團隊伙伴在公域直播平臺的記錄。

在多次驗證后，我們發現原因是在于中控「彈商品鏈接」這個動作——每彈一次商品鏈接后，從中控端看，鏈接會一直顯示，除非主動下掉。但對于新進入直播間的用戶來說，是看不到這個商品鏈接的，也就意味著直播間會損失大量有效曝光。

留意到這個細節后，我們將彈鏈接的頻率優化為全場不停點擊，非常考驗中控同學手速，最終驗證的結果是直播「觀看-曝光率」從 10.81% 提升了 41.01%，直接翻了將近 4 倍，有被震驚到。

小程序下單體驗。相比微信小商店來說，小程序商店的好處主要在于庫存同步、減少直播團隊的售后訂單問題等方面，但目前也存在一個致命問題：購物體驗相比微信小商店要差很多。

從點擊商品到完成付款，微信小商店可以在 2 步內完成，小程序通常需要 3-6 步，更別說中間還存在小程序加載慢、讓用戶授權手機號等一道道檻了，直接將意向用戶拒之門外。這個路徑如何優化，也是目前我們在核心解決的問題，如果你有好的建議，也可以在評論區留言一起探討。

最后一點，是流量渠道來源。這個是目前無解的問題，只能等待官方數據功能的更新。

看不到詳細的渠道數據，很難真正去分析一場直播的流量轉化情況，去做精細化的單點短板提升，期待官方能早日完善。

（凌晨1點下播后的復盤會）

以上，就是零一視頻直播團隊在4月的觀察思考及實戰經驗。

回過頭來看，一個有趣的發現，在這篇內容梳理的過程中我們用了很多「目前」的表述，原因正是視頻號直播處在快速發展的階段，官方規則和流量機制、玩法都在以周為單位動態調整中。

我們也會以「觀察者」和「實戰者」的雙重視角持續跟進，期待為大家帶來更多有價值的行業信息和復盤經驗分享！

作為第一批入駐視頻號官方服務商的企業，目前已經搭建起一套視頻號&私域聯動的閉環增長模型，歡迎所有近期有視頻號直播需求的達人、品牌，需要賬號冷啟動流量扶持的伙伴們，找到我們詳聊，獲取大額流量扶持。

作者：少波，編輯：Ja

本文由 @零一裂變 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。