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榮耀標識B端產品如何應對價格戰？
編輯導語：PaaS產品經理在工作中，或許會感到枯燥，但其實PaaS產品策劃的工作能夠讓你持續思考，除了基礎的產品策劃，如何推動產品發展也是日常需要思考的問題之一。本文從PaaS產品策劃的視角進行輸出，總結PaaS產品經理在面對價格戰時應對的方法，希望對你有所啟發。
都說PaaS產品經理的工作很枯燥，其實就我個人經歷和感受而言，PaaS產品策劃的工作可能是所有不同的產品工作中內容最豐富、鏈路最長、思考最全、問題最復雜的類型之一。除了最基礎的產品策劃力之外，如何推動產品的商業化落地、如何面對市場競爭、如何面對客戶都是在工作中時常會遇到并需要持續思考的內容。
本文將從價格的話題入手，來聊聊PaaS產品經理面對價格戰時應該以怎樣的姿態和方式解決問題。當然，所有以商業化為目的的B端產品都會在不同的時期以不同的方式遭遇價格戰，因此雖然筆者以PaaS產品策劃的視角進行輸出，但這其中的本質與方式是相通的，甚至存在PaaS的價格戰中會包含SaaS產品的情況。
一、都有哪些價格戰？
1. 正面進攻
經常會遇到某個行業新貴在初出茅廬，為了爭奪市場以低價的方式進行售賣，直接把低于當前市場的價格曝光于官網、推廣頁等區域，以極具吸引力的方式給已有廠商造成極大的震懾，尤其以一些大廠或有大廠融資背景的企業為代表。
擺在明面上的價格戰從經濟學的角度來看，是企業在通過價格制造客戶的稀缺性。以日常生活舉例，下班高峰期打不到車，往往不是車的數量不夠，而是打車的價格不夠高，車主往往會選擇價格更高的訂單。而像這種僅僅通過價格的高低來競爭的方式，就極易造成稀缺性，會導致某一階段的大量丟單甚至客戶流失。
但我們同樣也需要明白，稀缺并不代表短缺，他只是在當前時段下市面上潛在客戶的減少，并不代表客戶的需求變少甚至徹底改變。尤其是B端產品，有別于日常消耗品，其本身的影響因素較多，僅靠價格是很難撬動客戶的，除非是同質化嚴重的產品且給出了顛覆性的低價，否則普通的正面進攻總體上仍不足為懼。
2. 游擊戰
剛剛說正面進攻不足畏懼，原因是作為to B的產品，其本身的購買流程會存在各種拉扯，包括客戶的實際需求、KP內心偏好、企業采購都有可能成為最終簽約的影響因素，這之間是相互博弈的過程，正面進攻只是博弈的開端，僅靠對外露出的標準價格是沒有辦法直接取勝的。
B端廠商對于不同的客戶，根據其規模、需求往往有著不同的報價，因此特殊報價在B端產品中很常見。針對新老客的優惠折扣、針對大客的個性化報價以及針對競品客戶的虧本價都是司空見慣的，而往往我們很難知道競對的實際報價的，這就如同游擊戰，你永遠不知道競對會從哪里冒出來，給一個足以讓你丟失客戶的低價。相較于正面競爭，游擊戰的殺傷力顯然更大，而且往往容易被打的措手不及。
3. 非同類的競爭
前文說的兩種價格戰主要還是偏向于同類產品的競爭，但有些時候滿足客戶的并不只有一種類型，比如說客戶想要一個企業內部自己用的協同辦公產品，他的選擇其實沒有局限性，他可以選擇SaaS類產品如釘釘、飛書，他也可以選擇采購云信的PaaS產品IM、RTC。
這個時候產品經理需要關注的就不僅僅是自己的直接競爭對手，可以滿足客戶需求的產品都有可能成為自己的競爭對手。而因產品的不同特性其本身的價格又會存在較大的差異，比如說釘釘、飛書的售賣往往以使用的賬號數及使用時間進行計費，而PaaS產品則往往以當月的最高日活計算，兩者如果真要比較，那作為產品經理首先就得了解客戶的實際情況與實際需求，否則一切價格的比拼都是空談。
二、如何應對價格戰？
B端產品的成交受很多因素的影響，如產品功能適配度、產品質量、產品價格、產品的遷移成本、與客戶的客情關系等等，本文我們主要就產品層面來探討應對價格戰的思路與想法，如客情關系、人情世故等不介入本次討論范疇。
1. 找準定位
什么是定位？特勞特在他的《定位》一書中寫道：定位是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。就好像沒人會拿路邊攤的背包與LV的包去比容量、比款式，沒人抱怨過總統套房的標價太高，不同的品牌和產品都有著截然不同的產品定位與目標客群，不要試圖滿足所有人的需求，跳進人人滿意的陷阱除了表面光鮮外，對自己沒有一點好處。
定位的范圍可以很廣，你可以選擇某一行業作為定位，隨處可見的二維火深耕餐飲業，成為堂食商家的門店管理SaaS不二之選；可以選擇某一模塊作為定位，比如飛書僅憑云文檔就占據了協同辦公場景下易用的定位；甚至還可以選擇一種生活方式作為定位，近些年大火的shein，通過超低價的快時尚風潮成為海外超越亞馬遜的存在。
當然找準定位的背后代表著你對于當前行業與市場有著清晰的判斷、對該定位有著深刻的了解并可以真正體現在產品力上，讓客戶通過定位找到你，也可以通過產品感受定位，只有這樣，即便對手打價格戰，自己也不會亂了陣腳。
那么如果面對同質化極其嚴重的行業，尋找定位、找到空位沒有那么容易又該怎么辦？
成為第一，是進入心智的捷徑。要想在客戶心中留下不可磨滅的印記，首先需要的不是產品有什么功能，產品穩定性有多強，而是心智，一個純潔、簡明扼要的心智。這里的第一可以是第一個創造出概念的產品，也可以是產品力第一的產品，更可以是品牌影響力第一的產品。
總而言之，如同中國的那句老話，寧當雞頭不做鳳尾，要想自己的產品突出重圍被客戶選擇，成為第一絕對是面對價格戰的重要保障，試想當如今的市場上再出現一款可樂并且以半價的方式進行銷售時，可口可樂公司是否還會膽戰心驚跟隨降價？
2. 巧妙利用策略
碰到正面競爭怎么打？
官網、推廣的價格往往是作為傳播吸引客戶的第一個觸發器，合適的價格引來客戶的咨詢是成單的關鍵。線上咨詢的客戶往往以中長尾客戶為主，其本身對價格的敏感程度就較高，如果產品價格相差過大，甚至會失去客戶咨詢的機會，那成單的漏斗轉化將大打折扣。因此當我們遇到競品的正面進攻時，也不可完全掉以輕心。
官網的價格有時候只是一個參考價格，作為一份通用的標準展示在外，而B端產品往往擁有著豐富的功能與配置，其最終的價格組成可以很復雜，因此對外的報價上完全可以不必過于”誠實”。
更改計價方式使得在明面上保持一致性，如對方采用日活進行計費，我們就可以采用月活進行計費；通過調整功能配置如降低產品的邊界值也可以在第一感官上降低產品價格；同意可以利用價格錨的效果，增加不同價格的版本以應對低價競爭，拉開高配版本與中低配版本的差距，突出中低配版本的性價比，增加客戶咨詢的可能性。
碰到游擊戰又該怎么打？
游擊戰的重點是“知曉”二字。知曉競品的行動、知曉競品的報價、知曉客戶的場景、知曉客戶的預期。首先得知道競品的動向，才有競爭的機會。
一般來說競品的針對性報價往往是比較難獲取的（這時候一般需要商務同學憑借客情或情商去客戶處試探），因此面對游擊戰我們可以做的往往是更深層次的了解客戶的實際使用場景以及客戶對于產品的預期，可以針對客戶的場景改變產品的固有報價方式，如客戶的使用人數固定，那么即便我們原來是按照使用量進行計費，也可以改變為按照license的方式進行計費，并以此給予折扣。
至于價格方面，就又到了博弈的階段，廠商希望以更高的利潤售賣產品，客戶自然希望以最低的成本獲得產品。至于以何種價格完成交易，則完全需要視雙方的意愿而定。戰略級的客戶級別超低價也得拿下，價值不高的老客戶即便要被競品撬走也需要考慮下ROI，一切以產品利益出發。
三、那么，什么樣的情況我們應該堅決打價格戰？
1. 撬客戶
PaaS產品想必經常會遇到競品來翹自家客戶的情況，這個是絕對不能忍受的。
拋開產品功能、產品質量的差異，當競品為了撬客戶而打價格戰，而客戶轉移僅僅因為價格因素時，競品會處于明顯的劣勢。因為PaaS產品的遷移成本往往并不小，客戶在選擇遷移后還需要做大量的開發工作，遷移成本的存在導致了我方天然存在著優勢。而一些遷移成本較低的產品，除了豐富產品功能外，也需要重點考慮遷移成本的問題，增加客戶遷出的成本在一定程度上也是在增強產品的能力。
因此現有客戶的價格戰，我們只需要出不超出競品過多的價格大概率還能留住客戶，如果客戶報出明顯低于成本的價格，除了盡量跟進價格外，也可以通過遷移成本、客情等方式留住客戶。
2. 目標明確的客戶
PaaS產品在競爭客戶時還會出現一個情況，就是搶奪特別想要的客戶，這類客戶往往是某個行業的翹楚或是近期熱門場景、產品客戶。
面對這種類型的客戶往往目標也非常明確，那就是非贏不可。這個時候即便是對方大打價格戰，PaaS產品經理作為產品的主心骨也需要對團隊表達出必勝的決心，拿下這類客戶。雖然短期內無法賺錢甚至有可能出現虧本的情況，但拿下這類客戶大概率非常有利于產品占據市場上的客戶心智，增強產品的定位；另一方面，通過與top客戶的對接、了解，能夠更大程度的獲取信息，并通過top客戶的成功經驗反推產品，為其他客戶提供更強有力的產品力。
從這兩個角度來看，大客是所有B端產品的燈塔與風向標。
3. 搶占市場
當然了，并不是只能被動的等待價格戰，當我們想要占據市場領先地位或有新產品上線時，也可以合理的通過價格戰的方式拉攏客戶，尤其是當產品的同質化逐漸嚴重，而短期內又沒有辦法通過產品力的方式拉開與競品的差距，價格是撬動需求曲線的最直接因素。
其實到了真正面對價格戰的時候產品經理能做的事情已經基本脫離于產品層的內容了，所以作為產品的領航員，更多的應該要提前了解風險、判斷走向并給出正確的決策，真正通過產品的策劃來提升產品在市場中的位置，下一篇我們來聊聊作為PaaS產品（B端產品），應該如何預防價格戰。
本文由 @碌碌無為的阿栓 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
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作者分享的B端產品應對價格戰的方法感覺實操性非常強哈哈，寫得也很專業。
一起探討~