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榮耀標識一文讀懂B端產品定價考慮因素
編輯導語：B端產品的市場錯綜復雜，定價的高低會影響到銷售、利潤以及后續(xù)產品迭代的基調。那么B端產品該如何定價，需要考慮哪些因素？作者總結了5個需要考慮的因素，分享給你。
軟件型產品定價一直是B端企業(yè)的難題。定價的高低，關系到銷售難易程度、產品利潤高低、后續(xù)產品迭代定價基調等等。故一款產品產生時，最初的定價非常關鍵。
本文分享本人在工作過程中，對B端產品定價的一些方法和心得。并非絕對正確的方法論，只為些許經驗之談。
產品定價分為幾種情況，第一種，產品從0到1研發(fā)完成，開始商業(yè)化銷售；第二種，產品已經迭代多個版本，針對新版本的定價。第一種情況，相當于定了產品的基調，從0開始定價，會更難一些；第二種情況可以基于舊版本的定價為參考進行定價，相對容易。
這兩種情況，需要考慮的定價因素都有以下幾個：產品定位、產品銷售策略、競品情況、產品成本及利潤率要求、客戶預期。
一、產品定位
產品定價前，需要先清晰明確產品定位，屬于高端型產品、中等型產品、普惠快銷型產品？想要確定產品定位屬于高中低哪個檔次，除了從產品規(guī)劃階段看產品最初的設想定位外，還需要結合市場情況，看在同類產品中，產品是否能脫穎而出，（獨特之處？技術門檻？優(yōu)質服務？）。不能閉門造成，自己覺得高端就高端，拿到市場上發(fā)現跟同類中低端產品差不多，那就尷尬了。
高端型產品，服務于10%的高端大客戶，這類客戶不缺錢，需要的是優(yōu)質穩(wěn)定、功能齊全、安全、服務到位的產品。所以產品溢價空間高，可基于稀有性、品牌溢價、獨特賣點等進行定價。這類產品的定價策略更多取決于客戶的預期。但需要注意，高端產品售價太高，會導致往往使用于需要招投標多家比價的項目，如果沒有獨特的突出之處，定價過高也會存在一定丟標風險。
中等型產品，服務于中大型、中小型客戶，這類客戶會參考非常多的類似產品價格，除了關注產品的功能是否滿足需求、性能是否穩(wěn)定可靠等之外，還關注產品能提供的持續(xù)性可回報性收入，比如降本增效指標等、投入產出比等。所以中等型產品定價，更多需要考慮競品價格，以及客戶可接受程度。
低端型產品（普惠快銷），則一般走薄利多銷的路線。服務于中小型客戶，如果是強需求型產品，則定價可不受客戶預期影響，簡單來說，不得不用，如果是弱需求型產品，錦上添花型，中小型企業(yè)可用可不用，則定價不能太高，只能薄利多銷。
二、產品銷售策略
產品銷售策略也是影響產品定價的關鍵因素，產品銷售策略決定了產品定價范圍，產品售價決定了銷售策略能否成功落地。銷售策略中有幾種：產品入市搶占市場策略；重點銷售某款產品的策略。
針對于一款產品搶占市場的情況，產品入市初期，可能沒有太多知名度，（比如新產品新企業(yè)入市，或開拓海外市場等），則需要定出比競品更低更優(yōu)惠的價格，才有更大機會搶占市場。（此處只從價格方面來談，不分析產品本身可提供更優(yōu)質服務或特色銷售模式）
針對一系列產品中，需要重點銷售某個產品的情況，通常會采用錨定效應的定價方法。比如新產品入市，老產品退市，又比如重點銷售拓展中小型企業(yè)客戶等等情況?？蛻魧Ξa品的價格是不敏感的，他們只對價格的對比結果比較敏感。
當客戶無法自行判斷產品是否值這個價格時，可以為其提供一個參照物的價格。比如，高端型產品定價為中等型產品的3倍，但實際產品功能并未真正大于3倍，此時客戶經過對比后，通常會更傾向于選擇中等型產品，并且對中等型產品的價格會易于接受。
三、競品情況
參考競品定價是大部分產品定價會選擇的方式。但很容易陷入簡單粗暴的誤區(qū)，競品定10萬，那我就定8萬。參考競品情況，除了看產品定價，還需要分析對比競品產品優(yōu)劣勢、競品客戶群體、提供的服務、銷售模式等。針對于單條，可遵循以下原則，然后綜合評估判斷如何定價：
產品優(yōu)劣勢比較：產品整體比競品優(yōu)質，則定價可以偏高，產品比不過競品，則定價需要偏低，從價格上營造優(yōu)勢。
客戶群體比較：參考競品時，可能會有多類競品，面向客戶群體也可能有所不同，如果面向的是同種客群，則需要重視價格對比；如果面向不同客群，則不需太過重視價格對比。
提供的服務比較：競品產品比我們優(yōu)質，則需要再對比一下服務；競品服務更好，則要么提高服務品質，要么再降低價格。
銷售模式比較：只看產品價格，不能看出客戶整體需要付出的總體成本。可以從產品銷售模式進行對比，比如一次性售賣、連年訂閱收費、包括云資源價格等。對比整體投入產出比。
四、產品成本及利潤率要求
產品定價的關鍵指標之一就是利潤率，但不同B端企業(yè)對產品成本和利潤率的計算方式不同。軟件和軟硬件結合的產品成本計算方式也不同。
有的企業(yè)對軟件研發(fā)成本不單獨計算在每一款產品成本中，而是統(tǒng)一作為企業(yè)總成本支出中的x%來考慮。有的企業(yè)每研發(fā)一款產品，都會詳細計算軟件研發(fā)成本。
通常來說，軟件成本分為一次性投入成本+單客戶投入成本。一次性投入成本可以簡單理解為產品研發(fā)成本（部分企業(yè)直接記為0）。單客戶投入成本即為每次售賣新增成本，可能包括：云資源成本、安裝部署成本、各類免費服務（運維售后等）成本、銷售成本、基于客戶需求定制化開發(fā)成本等。
硬件有幾種情況，要么是外采硬件，要么是自研硬件。針對外采產品，每次銷售的成本計算都需要計入采購成本價。自研硬件成本計算大致分為研發(fā)成本、制作成本。（本人未接觸過自研硬件情況，此處不做太多介紹）
針對于軟件產品定價需要考慮一次性投入成本+單客戶投入成本的情況。不能直接以銷售利潤率=（銷售單價-總成本）/銷售單價來計算，這種計算方式為一次性買賣的計算，多用于項目型產品，為客戶量身打造的產品，可以這么算。但作為標準化產品，需要不斷復賣的情況下，可以以一段時間內的銷售指標來計算。
比如產品未來一年內，計劃銷量為10，則可以將一次性投入成本分攤在10個客戶上，銷售利潤率=（銷售單價-一次性投入成本/10-單客戶成本）/銷售單價。
針對于軟件定價只需考慮單客戶投入成本的情況就比較簡單，銷售利潤率=（銷售單價-總成本）/銷售單價。
但如果只以成本和利潤率計算公式來作為產品定價依據，很可能導致產品定價不符合市場情況，銷售存在阻力就會較大。
五、客戶預期
產品定價還需要考慮客戶預期價格，如果面向的客群，接觸過類似產品，或者熟知有相似功能的產品價格，則產品定價時，需要考慮客戶的預期價格，不能高太多，會馬上勸退部分預算不足的客戶，也不能低太多，會讓客戶懷疑你的產品價值。那么怎么獲知客戶預期價格呢？
如果定價人員沒有直接接觸大量客戶進行調研，或者本身缺乏行業(yè)經驗，那么可以多跟接觸客戶較多的一線同事溝通交流，比如銷售、售前，接觸客戶較多，對價格的敏感度也相對較高。
基于以上5點的定價考慮因素，大致就能制定出符合市場情況、有助于銷售策略執(zhí)行、滿足于銷售利潤率要求、符合客戶心理預期的價格。
但是B端產品的銷售市場錯綜復雜，產品只有一個價格，是無法滿足企業(yè)不同的銷售模式的，比如有的企業(yè)是直銷模式、有的企業(yè)是分銷模式。此時就需要使用產品折扣體系，來滿足不同銷售模式下的銷售價格需求。關于產品折扣體系的制定，下一篇再細談。
本文由 @llhy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖源自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
針對一系列產品中，需要重點銷售某個產品的情況，通常會采用錨定效應的定價方法