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在產品圈，產品價值是大家經常提及并津津樂道的一個詞語，產品的價值本質上是交換，企業從中交換商業價值，用戶交換用戶價值。作者針對產品價值及其交換的其他價值，做了一些自己的理解，希望能與你一同交流。

在產品圈，產品價值一直都是受人重點關注的一個話題，總是被人津津樂道地提及。人們之所以關注產品價值，其本質就是關注產品的交換價值。企業從交換中獲得商業價值，用戶從交換中獲得用戶價值。產品是商品，因交換而生，也因交換而死。下面將簡單敘述個人對產品價值的粗鄙思考，歡迎各位大佬交流。

一、產品價值的理解

在日常交流中，產品價值會被理解為“新舊體驗之差減去替換成本”“產品的賺錢能力”，這些定義和表述是正確，但個人認為不太準確的。正確是因為站在某一個角度的時候，產品價值這樣去定義沒有任何問題；不準確是因為產品作為一個商品在設計和生產出來的時候，注定不只是為了滿足產品交易中的某一方而存在。

因為，企業家不可能生成不盈利的商品，用戶不會購買沒有滿足需求的商品。依據個人對產品理解，我更愿意將產品價值從兩個維度來歸納，其公式應該為：

產品價值=商業價值+用戶價值

產品價值應該是商業價值與用戶價值相互作用的結果，也是應該是這兩者之間的合集，而不應該從某一方面單獨的描述產品的價值。商業價值、用戶價值、產品價值這三者之間的關系應該如下圖所示：

在這個公式中，原本還包含社會價值這一維度，后來經過深思熟慮之后沒有加上。

原因如下：產品是一件商品，能夠在市場中存在、能夠被廣大用戶所接納就代表了社會價值。產品的社會價值被分攤到用戶價值和商業價值兩個分類之中。

在商業社會產品不能盈利、不被用戶所選擇，那該產品必然不會存在社會價值；或者說，社會價值達不到當前社會價值的最低要求。

二、用戶價值的理解

用戶價值的定義是借鑒了俞軍老師的定義，個人非常認可這個定義。無法理解俞軍老師在創作這個公式的思考和情感，這里只是粗淺的敘述個人對該公式的理解。

1. 用戶價值簡述

從表面意思來理解，該公式是站在用戶角度，描述用戶選擇某個產品的價值觀。該公式適用的范圍并不僅僅只是產品新老版本替換價值，更是詮釋用戶在選擇同類產品（能夠滿足用戶同一需求的產品即為同類產品）時的核心本質。

通俗地來說，即：用戶之所以選擇這個產品來滿足用戶的某項需求，是因為這個產品提供的價值大于用戶選擇其他同類產品提供的價值。用戶只會站在自己的角度，選擇滿足自己利益最大的產品。

2. 用戶價值階段

用戶判斷產品價值，實際就是用戶判斷產品滿足用戶需求的程度，以及產品能夠給用戶提供多少“意外”的價值。用戶需求被滿足，用戶就有選擇該產品的理由。

根據用戶價值計算公式不難看出，用戶價值是一個差值運算后得到的結果，用戶價值是在比較中產生的，只有對比才能產生更高的價值。沒有最好，只有更好，用戶用選擇權“教育”了產品。

（1）產品-生存

根據“需求五層次理論”分析，產品滿足用戶需求是產品存在的最低要求，僅僅能夠使產品進入用戶“備選”范圍之內，是否能夠幸運的被用戶選擇是存在不確定性的。產品對用戶需求滿足程度是產品能否“破土而出”的關鍵。

（2）產品-安全

進一步，如果希望產品能夠在眾多“備選”產品中脫穎而出被用戶選擇，是需要產品提供超出用戶預期的功能或者滿足用戶更多的需求，給用戶更多的“意外驚喜”，也就是給用戶堅定選擇產品的“理由”。通過本階段的產品已經邁過“生死線”，有資格晉級參與下輪逐鹿賽。

（3）產品-社會

產品有了用戶、有了市場，不代表產品一定能夠在市場中存活、不代表一定能夠被更多的用戶選擇。因此怎樣在一定的用戶群體范圍（具備相同需求的群體）中獲取到更多的用戶，是產品需要面對的客觀現實，也是產品是否能夠成功“破圈”的關鍵。在這個環節中，產品負責人更多的需要考慮產品怎樣才能滿足更多用戶的需求，用戶還有哪些需求可以被滿足，哪些用戶是潛在的目標用戶。用戶數足夠多，產品的社會價值越大，產品能夠獲得的資源越多、勢能越大。

（4）產品-尊重

在實現商業化之后，產品追求的目標應該變成用戶的好評度。俗話說“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，產品在實現財務獨立之后就應該追求更高的價值目標。用戶怎樣評價這款產品，用戶對產品的滿意度和認可度是產品能否持續下去的關鍵，也是產品能夠形成持續運營的關鍵。一個不被用戶認可的產品是不可能在商業市場獲得成功，產品必將因為缺乏增長動力而逐漸消退。產品在用戶中的印象是該階段最核心的要素。

（5）產品-自我

在產品擁有足夠的用戶規模以后，產品的掙錢能力將不再是產品追求的目標。此時的產品應該改變戰略方向，追求產品在用戶中的心智標簽、追求產品的品牌效應。產品在用戶心目中的標簽化程度決定了產品是否能夠形成達到“國民級”“現象級”的核心標準。產品應該以長久存活、提高社會價值為第一核心目標，商業指標應該退而其次，畢竟“活著就能掙錢”，“?！闭邽橥酢?/p>

三、商業價值的理解

前文圖中提到的商業價值公式在某些方面細究起來，可能并不準確。例如：“用戶規模不等于付費用戶”等，希望讀者能夠從下文中理解個人想要表達的觀點。

1. 商業價值簡述

商業價值是產品運營的根本，也是產品存在的第一要義。好的產品不僅僅只能為用戶提供價值，還要能夠為企業創造足夠的商業價值。

（1）商業本質

當前的社會之所以能夠被稱之為商業社會，是因為在理想情況，商品可以自由的被交易，只要有需求就會有市場、有價值就會有交換。理論上，只有市場上有人愿意花足夠多的錢，那么市場對于同類商品的提供將會永不停歇。這有是別于農耕社會，也是社會生產力重大突破的體現，這也是商業社會與農耕社會最大的區別點。

雖然，在某些領域商品的數量、商品交貨周期會存在明顯的限制，但是商品依然是一個可復制、可量化、可再生的，因此這些就構成了產品商業價值的基礎。產品的商業價值也將遵從這一規律去理解。

（2）價值公式

聊到產品的商業價值，那么此時可以狹義的理解：產品即是商品。從商業角度來看，任何商品的商業價值都是由商品交換過程中“單價”“數量”這兩個要素決定，這兩個要素決定商品的的商業價值，即：

總價值=單價*數量

產品商業價值增長，本質就是通過改變兩個維度來謀求“總價值”的增長。參照以上觀點，結合互聯網商品的屬性（快速滲透、高效復制），產品的商業價值公式應該為：

商業價值=用戶規模*客單價*付費頻次

相較于用戶價值，商業價值屬于高階運算（加減是一級運算、乘除是二級運算），其運算結果數值具有更大的誘惑力，也更具有“杠桿式”的增長效益。因此，互聯網企業很容易在此基礎上將微弱的商業利潤進行放大，這也是互聯網企業不斷追求網絡效應的原因，也稱為互聯網思維。

商業價值表面上是售價與成本之差，但是實質卻是售價與數量之積。售價與利潤之差這種表述是正確的，但卻不是衡量產品商業價值的核心標準，因為“乘積效應”比“差值效應”更加能夠體現出產品商業價值的上限。一個產品如果售價不能覆蓋成本那么產品商業價值就不具備討論的基礎。

2. 商業價值衡量

想要衡量一個產品商業價值是一個比較困難的事情，就像無法衡量人在社會、公司、團隊、家庭中的價值。并且任何一種衡量方式都是基于當前的數據對未來情況的一種推測和評估，任何評價體系都存在無法避免的制度漏洞和視角缺陷。

因此，衡量一個產品的商業價值旨在評估未來的都一段時間內，產品可能存在的商業價值。該價值有人堅定的選擇相信，有人鄙夷的選擇污蔑。這些都無關緊要，重要的是企業可以在基于對當前產品商業價值的評估，選擇產品升級改造的空間、尋求新的增長點，這才是衡量商業價值的最終目的。

衡量一個產品商業價值有很多種方法和維度，這個需要根據自身產品的定位，以及自身產品商業化的情況來確定產品商業價值衡量標準。

（1）服務交易（流量）

對于產品盈利是通過“服務”方式進行商業獲利的，也就是流量變現的產品，大多都可以參照以下公式對產品商業價值進行預估。

商業價值=用戶平均價值*用戶生命周期*活躍用戶

需要特別注意的是，該公式主要針對的就是非貨物交易，以流量變現的產品。這類產品不會為用戶提供實實在在的商品、代金券等，而是為用戶提供一種服務，更多的是為用戶提供“情感價值”。例如：抖音、小紅書、王者榮耀、刺激戰場、絕地求生等。

（2）貨物交易（電商）

除了以上評價產品商業價值以外，還有一類就是以貨物交易為主的電商平臺，則是參照另外一種評價體系。

商業價值=客單價*訪客數*轉化率*復購率

該商業價值衡量公司是針對于以貨物交易為主的平臺產品，與流量變現產品不同。這類產品主要解決用戶實實在在的需求，大多都需要實際的物資進行交換，或者是以實物損耗交換價值的服務。例如：京東、淘寶、唯品會等一系列的電商公司。

當然，很多大型的平臺公司并僅僅只存在某一種業務，而是由好幾種商業形式組成。例如淘寶與京東相比，淘寶并非是一家純粹的電商公司，因為淘寶的商品來源于各中小商家而并非淘寶自己，因此淘寶商業價值是否符合“貨物交易”評價公式其實是存在爭議的（個人觀點）。但是就目前而言，淘寶自身是將自己定位成為電商公司，并且一直都是按照電商評價體系對外宣傳自身的成長。

因此，以上提到的兩種商業價值評估標準并不是一個固定的評價方法，需要根據自身產品情況和現階段價值目標來整體評估產品的商業價值。例如，淘寶在評估“廣告商業價值”的時候，或許也可以通過“服務交易”的方式，而不是一定得用“貨物交易”的方式。因此在面對評估自身產品商業價值的時候，一定要清楚自身產品的定位，準確制定產品商業價值衡量標準體系很重要。

當然，產品商業價值評估也僅僅只是評估，并不代表未來一定能夠實現該價值。之所以特別強調產品的商業價值評估是因為通過評估產品商業價值來發現產品當前的不足之處，從而進一步的提升產品整體價值。

四、產品價值增長

產品價值能夠無限制的增長嗎，答案是否定的。從事物發展的歷史規律上來說，任何商品都不可能無限制的增長，這是必然且無比肯定的答案。

產品價值增長是一個系統的增長，并非追求單個局部指標的增長，因此產品價值的增長可以通過多個維度去實現。但是總體來說，產品價值的增長不可能是無限制的增長，相反到了一定程度，在追求產品系統指標增長時，可能會導致某一局部指標反而下降。同理，在追求某一局部指標增長時，也會導致另一局部指標的下降。

人的生命有周期，產品的增長也會有周期。不同階段應該追求不同的增長指標，不同的增長指標需要使用不同的增長手段。