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榮耀標識雙11復盤總結怎么做？
雙十一已經落下帷幕了，但對于電商來說，即將到來的雙十二也是不可忽視的。為了更好地應對接下來的戰役，復盤必不可少。復盤就是對這場戰役的全面總結，總結的好與壞決定了下一場戰役的勝負。如何做好雙十一的復盤總結呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
每年一度的雙11大促落下帷幕。數據顯示，今年雙11全網GMV達到11154億元，同比增長13.7%。
雖然雙11已經結束，但雙12、元旦、春節等節日接踵而至，商家又將投入到下一輪的備戰之中。不過有件事更為重要，那就是復盤。
如果把雙11比作一場戰役，那么復盤就是對這場戰役的全面總結，總結的好與壞決定了下一場戰役的勝負。
話雖如此，但很多商家在復盤時往往容易陷入幾個誤區：
復盤的寬度不夠：只簡單羅列幾個重要數據，結論非常單調，不能作為接下來決策的依據；
復盤的深度不夠：例如某款新品轉化率低就想淘汰，完全不考慮引流效果、競品行情等其他因素；
復盤不夠及時：等雙十一結束后才開始復盤，效果大打折扣，應該在第一波預熱后及時復盤，及時調整。
正確的復盤應該是多維度的，包括產品分析、競品分析、團隊復盤等。有足夠多的維度，我們才能發現更多的問題，并做出相應的調整。
下面我們具體來看，如何做好雙11復盤?
01?產品分析
既然是復盤，就要有一個參照，拿出雙11之前定下的活動目標或是去年的數據，看目標是否達到預期，沒有達到分析具體原因。
如果超出預期，研究哪些部分是可借鑒沿用的？具體可參考的模塊有：
1）銷售數據
作為最基礎的數據，銷售數據主要反饋商品的銷售情況，也直觀反映了整個大促的成績如何。包括：成交額、成交單數、成交人數、客單價、轉化率、毛利率、雙11活動ROI。
如果要再具體分析，可以分為下單數據和支付數據。例如下單數據高，但實際支付人數差距大，分析其具體原因，避免下次再出現同樣問題。
2）直播數據
直播數據包含直播時長/小時、當場的PV和UV、銷售額、客單價、評論人數占比、在線人數峰值、平均在線人數、粉絲人均觀看時長、新增粉絲數、轉粉率等。
需要重點關注平均在線人數、平均停留時長、互動率，直觀反映了賬號直播的是否具備變現的能力，直播內容是否具有吸引力。
3）商品詳情數據
商品詳情頁是下單支付前的重要頁面，也是決定了用戶是否會下單的關鍵。主要記錄用戶對商品的瀏覽情況，包括頁面瀏覽UV和PV、商品收藏數據、商品加購數據、點擊購買數據。
如果商品收藏、加購數據不及預期或之前，分析找到問題。例如優惠券有無設置好？活動力度是否最低？用戶互動引流動作有沒有做好？
4）優惠券數據
大部分店鋪的營銷活動都包含了發優惠券，需要關注的數據指標包括領券人數、領券數量、用券人數、用券數量、用券下單數量、用券下單金額、優惠券ROI。
優惠券的領取率和用券率可以幫助運營發現漏斗問題，是用戶不領券還是領完券不用券下單。
5）支付數據
支付頁是下單支付流程的最后一個頁面，也是成交的關鍵，用戶只有最終成交了才意味著GMV的提升。具體數據包括支付頁UV和PV、支付訂單點擊UV和PV。
很多平臺在收銀臺還會開放其他功能，例如選擇不同支付方式，支持選擇分期支付并選擇不同分期數，可以通過用戶的點擊去觀察用戶的支付喜好。
6）爆品數據
針對活動中的爆品可以做針對性復盤，該產品的運營打法、核心賣點、價格策略、詳情頁包裝等做對比分析，找出可借鑒點。
比如說：xx款風格外套今年賣得特別好，可以將相關信息同步到開發部門，分析當下用戶喜歡的元素，對開發部門來說是非常重要的參考。另外，銷量不及預期的產品，可以在之后的活動做清倉活動，及時回籠資金。
7）售后數據
售后形式一般包括退款、退貨和換貨。關注的數據包括售后單數量、售后單人數、售后單成功數量、售后單失敗數量。
如果售后單量過高，說明商品質量和服務存在問題。同時還要關注售后單的結果，判斷是否為用戶提供了良好的售后服務。
02?競品分析
知己知彼，方能百戰不殆。分析完自己后，就需要開始分析競品，不僅能讓自己明白在市場中所處的地位和狀態，同時也讓可以清晰掌握自己相較于競爭對手存在的優勢或不足。
特別在雙11大促結束后，通過對競品的營銷玩法、核心賣點、價格策略、詳情頁包裝等做對比分析，找出可借鑒點。
1）如何找競品？
通常在電商平臺內，我們找直接競品即可。這類競品所處行業/賽道、目標用戶、產品滿足需求、產品核心功能都高度相似。
我們選出產品核心引流詞之后，在平臺內搜索，按銷量排序，這時就卡一下人氣最高的價格區間。
例如關鍵詞「吹風機」，人氣最高的吹風機價格區間在80-200元，假設自家產品定位在100元，就選擇客單價、屬性較為接近的產品。細分要求越多，相似度越高，選擇的優先級也就越高。
2）如何分析競品？
可以從幾個關鍵維度入手：
- 競品店鋪：店鋪創建時間、主營類目、主銷產品、店鋪銷量
- 競品產品：產品價格、產品銷量、收藏量、評論量、瀏覽量、轉化率
- 產品詳情頁：主圖的質量(曝光度、對比度、色調等)，商品描述的異同點和獨特亮點
- 運費策略：采用何種運費形式以及運費價格
- 營銷策略：競品在雙11中采用了什么樣的營銷手段，是立減、滿減、優惠券還是禮品
- 投放情況：競品投放的主要詞和次要詞的分布及排名
在把所有這些情況了解清楚后，接下來無論你是要進攻還是防守都變得簡單了。
例如分析他們的策略為何會特別的好？商品組合的目的是什么？主推產品是為了清庫存還是成交額？
我們需要取長補短，去沉淀最佳的策略，為自己所用。只要在充分了解對手的前提下，才能夠制定出符合本店鋪長期發展相應的經營計劃，這也是充分體現競品分析的重要性。
03?團隊復盤
電商團隊要想長久地發展，在激烈的內卷環境中站穩腳跟，就必須擁有一個健康高效的團隊。
尤其在長達近1個月的雙11大促期間內，甚至在雙11前2-3個月就要開始逐步準備，需要每個崗位緊密配合，包括運營、客服、美工、物流、攝影等等。
在雙11結束后，需要每個人對自己在大促期間的工作進行全面的復盤，總結自己做了什么，有什么成長。
這是屬于一個團隊的沉淀，之后你會發現，這些寶貴的經驗會成為之后在雙12，年貨節等等活動的高效方法論。
尤其當活動效果沒到預期，或是出現了諸多問題時，更應該進行盤點和反思，找出問題所在。
對于個人復盤，主要有4個步驟：
- 回顧目標：回顧當初的目的和期望的結果
- 評估結果：對照原來的目標，找出執行過程中的亮點和不足之處
- 分析原因：分析成功的關鍵因素和失敗的根本原因
- 總結經驗：通過反思，總結心得體會、找找規律，并做出行動計劃
建議團隊專門留時間組織會議，每個人輪流進行復盤，所有人一起查漏補缺。
當然，不要太過糾結結果，結果是好是壞，它終歸是一個結果而已，應該注重過程，在團隊里一定要找出問題才是關鍵。
04 寫在最后
以上就是我總結出來的活動復盤思路，以及相對應的解決辦法。
出現問題就要及時解決，而不是一籌莫展。尤其對電商來說，雙11做得好不好決定了生死，任何成功都不是一蹴而就的，只有慢慢做好積累，不斷改善，才能更上一層樓。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
好的復盤往往能帶來出乎意料的回報與收獲，雙十一這個大IP更需要多花些時間去復盤和回顧。