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競品分析是產(chǎn)品經(jīng)理必備的一門技能，如何做好競品分析以及將其內(nèi)容表達(dá)清楚，是我們每一個產(chǎn)品經(jīng)理都需要考慮的。作者總結(jié)了如何高質(zhì)量完成對高層匯報的競品分析，希望對你有所啟發(fā)。

筆者入圍2022年度作者評選啦，請各位讀者在文末幫忙投票，謝謝。

撰寫競品分析是產(chǎn)品經(jīng)理必備的技能，其目的一般是通過對競品的市場情況、用戶定位、產(chǎn)品體驗五要素等方面進(jìn)行詳細(xì)分析，以了解市場行情、用戶需求、競品策略。再通過對比，反觀自身產(chǎn)品當(dāng)下的優(yōu)勢、劣勢，以及對未來的發(fā)展方向和迭代提供指導(dǎo)。

筆者最近接到一項撰寫競品報告的任務(wù)，其特殊之處是為部門負(fù)責(zé)人準(zhǔn)備的，其要同公司高層匯報情況。

毫無疑問，這篇競品報告是非常重要的。筆者足足花了一周的時間，完成了近20頁的競品分析報告。其中也有很多收獲，故成文一篇，與各位讀者朋友分享。

一、競品報告目的

撰寫競品報告，首先要確認(rèn)目的。對高層的報告，大致的目的可分為幾個方面：

• 匯報目前部門產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，包括已取得的成績和面臨的困難等。
• 通過對競爭對手戰(zhàn)略級別的分析，剖析目前市場存在的機(jī)會和風(fēng)險。
• 為公司高層后續(xù)對產(chǎn)品乃至部門的資源投入提供決策依據(jù)。

這其中有個思維陷阱一定要注意，因為站在本部門的角度來說，我們會期望表現(xiàn)出市場前景和突出困難，以為部門爭取到更多的資源，因此在產(chǎn)出報告的時候就有難免帶有傾向性。

但是站在客觀事實以及避免決策誤判造成更大損失的角度來說，競品報告還是應(yīng)當(dāng)遵循客觀中立的原則。

二、競品報告結(jié)構(gòu)

考慮到報告對象的特殊性，因此該競品報告的重點應(yīng)當(dāng)更多地向市場和戰(zhàn)略層面傾斜。因此市場背景介紹、PEST和SWOT分析是需要保留，并且大書特書的。

對于具體的競爭對手產(chǎn)品，需要做出較大調(diào)整。筆者的建議是多突出公司背景以及商業(yè)模式的部分，以讓公司高管對競爭對手的實力、打法和己方面對的競爭情況有更深入的認(rèn)識。

但是同時也要兼顧重要的細(xì)節(jié)，比如用戶定位、收費情況、用戶評價等，從而達(dá)到宏觀與微觀、抽象與具體相結(jié)合，讓公司高管對競爭對手有個更立體和全面的認(rèn)識。

對于競爭對手主要產(chǎn)品的情況是否應(yīng)當(dāng)寫、應(yīng)當(dāng)寫到什么程度，筆者確實糾結(jié)了一番。最終思考的結(jié)果是還要寫，原因如下：

• 公司高管平時不會有意愿和機(jī)會去了解公司具體的產(chǎn)品，因此如果在匯報中不展示競品的產(chǎn)品功能，那么高管們就難以理解競品是什么、能用來做什么。就很容易造成雞同鴨講的情況。
• 但是產(chǎn)品情況又不應(yīng)當(dāng)過于詳細(xì)，挑選主要的講，讓高管能明白競品是什么、能用來做什么、有什么特點即可。

確認(rèn)了競品報告涉及的內(nèi)容，也要注意競品報告的整體性和邏輯性。不僅每一部分的頁面美觀、重點突出，還要有一個一以貫之的呈現(xiàn)邏輯，向公司高管更高效地傳達(dá)信息。

基于上述考慮，筆者采用了三層總-分-總的呈現(xiàn)邏輯。

1. 整體競品報告，以市場情況提綱挈領(lǐng)開頭，詳細(xì)分析競品公司具體的內(nèi)容，最后以整體的結(jié)論收尾。
2. 通過分析競品公司，整理出行業(yè)常見的商業(yè)模式，再分別介紹每個競品公司的情況，最后，將全部競品公司的重要信息整理到統(tǒng)一的表格中，方便橫向?qū)Ρ取?/li>
3. 每個競品公司從公司的整體情況、到具體的產(chǎn)品情況和分析結(jié)論。

整體的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)如下：

• 市場情況
• 市場背景
• PEST分析
• SWOT分析
• 競品公司
• 商業(yè)模式概述
• 公司情況
• 公司背景
• 管理層情況
• 商業(yè)模式
• 家長評價
• 產(chǎn)品分析
• 公司情況總結(jié)
• 整體結(jié)論

三、撰寫競品報告

確認(rèn)了競品報告的結(jié)構(gòu)，在正式開工之前，記得找匯報人確認(rèn)你的思路是否符合他的需求。

建議先自己先想清楚為什么這樣寫，再去同匯報人溝通，這樣才會言之有物。筆者是先完成了一個公司的具體分析，再去找匯報人溝通，這樣會更加直觀、更高效地讓對方理解自己的想法。但是缺點是會有一定的投入，一旦需要大調(diào)整，沉沒成本會比較高。

1. 市場情況

至少要從市場前景和公司需求兩方面分析原因。研究市場前景，是為了確認(rèn)你的產(chǎn)品是否符合市場發(fā)展的趨勢。雷軍的風(fēng)口上的豬的理論大家都知道，順勢而為則事半功倍，逆勢而動則容易頭破血流。

研究市場情況，最重要的是找到靠譜的市場信息?？梢允褂枚仲Y料收集、專家訪談、問卷調(diào)查、焦點訪談、用戶訪談等方法。

想要在短時間內(nèi)完成，二手資料收集是最合適的方法。

二手資料收集在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，是一個非常高效的方法?？梢酝ㄟ^搜索引擎，方便地查閱相關(guān)的行業(yè)報告、國家政策、融資情況、行業(yè)數(shù)據(jù)等。

目的是總結(jié)出市場概況、市場規(guī)模、市場格局、發(fā)展前景、國內(nèi)外對比等信息，并且結(jié)合國情、行業(yè)、公司等情況，完成PEST和SWOT分析。

關(guān)于PEST和SWOT的分析方法，網(wǎng)上可以搜到很多，在此不再贅述。

在具體執(zhí)行過程中，有幾個需要注意的點：

• 一定要廣泛的收集材料，并且對不同的材料進(jìn)行交叉對比，以確認(rèn)市場信息的準(zhǔn)確性，避免因為信息來源參差不齊而產(chǎn)生錯誤。
• 先大概瀏覽一遍材料，確認(rèn)其質(zhì)量。然后挑選高質(zhì)量的材料仔細(xì)閱讀，讓自己深入了解市場情況，才能更好地提煉出市場情況并呈現(xiàn)在報告中。
• 一定要做好材料的記錄，并且附到競品報告中，以讓匯報人也能詳細(xì)了解市場情況，以對報告中的總結(jié)內(nèi)容有更深入的認(rèn)識。

2. 公司情況

要先做每個公司的分析，然后再根據(jù)市場情況和每個公司的情況，提煉出商業(yè)模式概述。

公司背景可以包括但不限于公司簡介、融資和估值情況、營收情況、員工數(shù)量等。

管理層主要關(guān)注創(chuàng)始人、CEO、CTO、CFO等重要管理人員的背景資料。

以上的信息查詢是個非常繁瑣的過程，可以借助天眼查、愛企查等專業(yè)的商業(yè)查詢平臺完成主要信息的查詢，再結(jié)合一些行業(yè)資訊作為補(bǔ)充。

其中筆者發(fā)現(xiàn)了一項之前未曾留意，但是非常有價值的數(shù)量來源，能夠幫助深入了解B端業(yè)務(wù)公司的經(jīng)營情況，那就是中標(biāo)公告。一個公司的中標(biāo)數(shù)量、規(guī)模可以相當(dāng)程度反映公司的經(jīng)營情況。部分公告中甚至還有具體的報價清單，對于分析競品的定價和報價策略非常有幫助。

商業(yè)模式可以先訪問競品公司的官網(wǎng)，其中有大量的公司產(chǎn)品和業(yè)務(wù)信息，然后再補(bǔ)充一些現(xiàn)成的競品分析、行業(yè)資訊等。

用戶評價的來源也很多，比如說大眾點評可以查到實體門店的信息，天貓、京東等網(wǎng)店可以查到產(chǎn)品銷售的信息，各種專業(yè)的論壇可以查到各種測評和討論。

產(chǎn)品分析是非常重要且難寫的部分。主要的挑戰(zhàn)是如何將競品信息做整體性又不缺乏細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)。

要做到這一點，前提是對競品有非常詳細(xì)而深入的理解，否則就是巧婦難為無米之炊。因此平時對競品的關(guān)注和經(jīng)常撰寫一些競品分析就非常重要。好在筆者平時也有下功夫，做過多次競品調(diào)研，整個過程就輕松了很多，翻出之前的競品報告進(jìn)行梳理和整合，節(jié)省了不少的時間。

在呈現(xiàn)上建議做更多可視化的呈現(xiàn)，對于不夠了解產(chǎn)品的管理層，一張圖片或圖標(biāo)勝過千言萬語?？梢再N上產(chǎn)品、使用場景等圖片，將競品的能力、特點使用表格、雷達(dá)圖等方式呈現(xiàn)出來，都是可視化的好方法。

最后將分析的競品公司都放到一張表格中，選取公司實力、產(chǎn)品力、商業(yè)模式等重點的內(nèi)容再次強(qiáng)調(diào)，并加上提綱挈領(lǐng)的評價，突出該競品公司的亮點和主要威脅等信息。

3. 整體結(jié)論

競品報告已經(jīng)進(jìn)行到最后，會發(fā)現(xiàn)整體結(jié)論反而是最難寫的部分。根據(jù)峰終效應(yīng)，一份競品報告能否給聽眾留下深刻的印象和啟發(fā)，該報告能否準(zhǔn)確傳達(dá)信息，能否達(dá)成匯報的目的，最后的整體結(jié)論能起到極大的作用。

相信每位讀者都有自己總結(jié)的獨到心得，無論是精彩的文字性的總結(jié)論述，還是生成一份精美的可視化報告，都是非常好的方法。

但是需要提醒的是，該部分最好找匯報人一起撰寫和打磨，因為匯報人會更了解公司高管的偏好，并且符合匯報人的表達(dá)習(xí)慣也會事半功倍。

一周的撰寫過程，筆者感觸最深的是撰寫報告需要的邏輯思維、戰(zhàn)略感、表達(dá)技巧、頁面排版等技能非常重要，但是更重要的是平時對市場和競品的持續(xù)關(guān)注。好的競品報告只是冰山一角，水面之下是產(chǎn)品經(jīng)理個人對行業(yè)、市場、用戶、產(chǎn)品等各方面的深刻洞察。

因為涉密原因，報告的具體內(nèi)容無法具體呈現(xiàn)，但是希望筆者撰寫報告中的心路歷程和經(jīng)驗總結(jié)，也能給各位讀者帶來一些有益的啟示。

幫忙投票啦！

筆者從2021年8月21日開始在平臺發(fā)布文章。寫文章的初衷很簡單，就是想總結(jié)整理自己從事產(chǎn)品經(jīng)理工作7年以來的心得體會，既是對個人產(chǎn)品思維的系統(tǒng)性梳理，也希望能分享出來、對產(chǎn)品同仁有一定的幫助。

實話實話，筆者從來沒有想過能入圍年度作者評選，因為平臺有非常多優(yōu)秀的作者同仁。能有幸入選，也感慨良多。

筆者寫作的內(nèi)容一直遵循幾個原則：

1. 一定要言之有物，寫出自己深刻的思考，揭示自己悟到的產(chǎn)品底層邏輯。
2. 一定要寫最真實的想法，盡量避免用錯誤的信息誤人誤己。
3. 一定要順其自然、有感而發(fā)，不要為了發(fā)文而寫作。
4. 盡量避免追熱點，熱點文的點擊量雖然高，但是并不能反映寫作真實的水平。

在一年多的寫作中，筆者可以說大體上履行了自己的原則。

寫作成果總結(jié)：

一共只發(fā)布了19篇文章，坦率地說，產(chǎn)量不高。但是平均閱讀量為約7500次/篇。平均閱讀量，屬于可圈可點的成績了。

因此請各位同仁支持筆者，大家一起在產(chǎn)品的道路上不斷進(jìn)步！

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