十年大廠產品專家教你:三步搞定年度目標

0 評論 8293 瀏覽 23 收藏 12 分鐘

當領導突然甩給你一個KPI時,你應該如何“化解”他呢?如何更好地制定產品目標?本文作者從明確主要指標——拆解到個人——找到路徑這三個步驟,對產品目標的制定進行了分析,一起來看一下吧。

童鞋們好,春節一轉眼就過去了,那些“年后再說”的活兒,現在都要含淚干起來了吧~相信大部分童鞋最近都在定目標、出規劃,關于后者,學姐之前有寫過一篇年度規劃的文章,里面有模版,大家可以趕緊用起來。那么今天咱們就來聊聊,產品目標該怎么定?

老板約了個會,然后突然甩了個KPI給你,什么“DAU翻倍”、“訂單量年同比30%”、“收入保持兩位數增長”,這樣的場景大家熟悉么?相信此時的你心里正在嘀咕:雞血打起來容易,但是目標到底定的是否合理?如果簡單的把KPI當成產品目標表,當然是不科學的(當然老板永遠是對的,請大家不要在會上和老板杠起來,謝謝~)?,F如今國內外的互聯網大廠,比如亞馬遜、字節跳動等,都在用OKR這樣更科學的方式來制定目標,因為:

  • KPI僅僅是一個數字,有點“假大空”
  • 而OKR可以在你定目標的同時,拆解出實現該目標的路徑,更“務實”
  • 如果發現原先設想的路徑達不到預期的效果,也可以馬上調整

當然,一個公司或者部門是否使用OKR,也是取決于領導層,不是我們幾個小員工可以推動的,那么今天學姐就來教你,當領導甩給你一個KPI的時候,你到底該怎么把“化解”它,一共有三步:明確主要指標→拆解到個人→找到路徑。

第一步:明確主要指標

有些時候,我們經常會被“既要又要還要”這句話所誤導,弄了一大堆指標,比如既要用戶量、又要交易額、還要收入……這樣定目標往往會導致我們的產品策略出現問題,我們需要明確1-2個主要指標,也就是說,老板在甩給你KPI的時候,你要搞清楚里面的主次??赡苡械耐獑柫?,為什么我們成年人不能“全都要”呢?因為很多指標之間往往是沖突的,學姐就來舉兩個身邊的例子。

我們先來看一下,拼多多是怎么在電商平臺這么多的情況下殺出一條血路的,當時阿里在做“消費升級”,流量往天貓傾斜,因為天貓的客單價高,這樣交易額就能蹭蹭漲了,而拼多多正是瞄準這一點,靠著賣幾塊錢包郵商品,犧牲了客單價,搶占了一波用戶,現如今拼多多的年度交易用戶數已經比阿里還高了~所以,交易額和交易用戶數,往往容易此消彼長。再舉一個例子,美團在3年前已經開始盈利了,但在殺入了社區團購等新賽道后,又開始虧損了,這也是因為美團為了交易用戶數的增長,放棄了利潤這個指標。

所以,我們在定產品目標之前,一定要搞清楚,我們這個業務/部門,最主要的指標到底是啥?因為互聯網行業,有很強的規模效應,所以在業務發展前期,我們一般是先拓量,比如用戶數、客戶數、供給數、訂單量、交易額等等,等規模上去了,我們再去考慮營收、利潤。所以,大家一定要搞清楚自己的業務處于哪個階段,在這個階段最主要的指標到底是什么。

第二步:拆解到個人

我們搞清楚整個業務/部門的主要指標(也就是所謂的KPI)之后,自己(或者自己的團隊)能在里面貢獻什么呢?這時候我們就需要對指標進行拆解了。

1. 先拆解出過程指標

整個部門的KPI一般是大家通力合作的結果,舉個例子,如果你們部門的主要指標是交易額,如果你是負責交易流程的產品,那么你可以盡可能的去優化下單轉化率,如果你是商戶運營,那么可以想辦法提升合作商戶數,這兩個指標雖然不是交易額,但是其的過程指標,也就是說,如果這兩個指標提升,交易額作為結果指標,自然也就提升了,同樣,如果能提升用戶的客單價、單商戶的交易額也OK。

所以,我們要找準自己的定位,明確哪些過程指標是和我們相關的,而不是盲目地對著一個KPI去定目標,如果你在電商平臺做C端產品,那么商業產品的合作商戶數和你的關系就不那么大了,應該更專注于好的C端用戶體驗,提升轉化率。怎么拆解過程指標,《十年大廠產品的數據分析寶典(上):四步輕松搞定指標》這篇文章里介紹了,有興趣的童鞋可以去看。

2. 定出數值

有了一些過程指標之后,我們就要定出具體的數值了,數值定低了老板不滿意,定高了又容易給自己挖坑,到底要怎么搞?學姐這就來支個招~

我們可以取出這些過程指標,去年一年的年同比,做成一條曲線,看一下年同比的數值和趨勢。如果趨勢是在上升,那我們可以在現有的年同比增長速率上,再添磚加瓦,使其增長得更快;如果趨勢是平穩的,那么我們的目標就是年同比有微增;如果趨勢是下跌的,那我們就先止跌。舉個例子,如果我們發現這個產品去年初的年同比是10%,到了年底變成了15%,增長了1.5倍,那么今年底就可以參考去年的增長,因為15%*1.5=22.5%,我們可以爭取在今年年底,把年同比提升到30%左右。當然,如果整個行業的大環境有變化,可以對數值進行增加或減少,怎么去宏觀分析大環境,可以參考學姐這篇寫PEST方法論的文章。

如果是比較新的產品,看不到年同比,那么可以看月環比,大家可以參考剛剛說的方法,來定出合理的月環比目標。不過,看月環比時,大家要考慮季節的影響,比如共享單車這類業務,如果遇到酷暑、寒冬時,數據肯定會有所下降。如果這些過程指標連月環比都沒有,那么我們可以參考行業標準,或競品的數據,關于這類數據怎么獲取,可以看《大廠產品專家支招:如何解決競品分析兩大難題》。

第三步:找到路徑

有了數值之后,很多童鞋就覺得,產品目標就定下來了,但是學姐覺得,要通過哪些路徑去實現這些指標,才是最關鍵的。我們一定要在定目標的時候,就把實現這些目標的關鍵路徑列出來,也就是關鍵的產品項目有哪些。比如,我們能通過哪些C端頁面的優化,來提升轉化率,我們能通過哪些B端系統的優化,來提升效率,再比如,我們是否能做出新的商業產品,從而產生額外的收入。

為什么要在定目標的時候就把實現路徑列出來?因為產品項目往往需要技術、運營、銷售、市場等各部門的通力配合(當然,也更需要你老板的支持),所以如果能在年初的時候就把大方向定好,提前和大家溝通,后續展開工作就會比較順暢。

那么有些童鞋可能會問了,難道我們就只對著指標來嘛,那也太“功利”了吧,不是說好的“以用戶為中心”嘛,當初的夢想呢?學姐覺得,在找路徑的時候,我們可以遵循“721原則”:

  • 把七成的資源放在可以短期內直接提升指標,比如之前提到的通過交易流程的優化來提升轉化率;
  • 把二成的資源放在短期內不能直接提升指標,但可以長期提升用戶滿意度的項目,比如一些體驗優化類項目,這時候我們也可以用戶滿意度、NPS來衡量項目的效果;或者打基礎建設類的項目,比如AB測試系統、數據產品等;
  • 把剩下的一成資源,用于探索一些還不確定、但可能有潛力的產品/業務,可能剛啟動時,也就是一些探索類的項目,這些項目往往剛啟動的時候體量很小,但是未來可能有潛力。夢想還是要有的,說不定哪天這樣的產品就能茁壯成長啦!

有了路徑之后,我們要對根據優先級——也就是能對指標的貢獻程度,定下權重,比如項目1的權重是30%,項目2是20%,項目3是10%……最后只要加起來是100%就可以了,這樣就是一個完整的產品目標的表格。這樣,在最后考核的時候,我們(或者HR、老板)就可以根據各個項目的完成度來對年初的目標進行績效考評,同樣,在寫周報、月報的時候也可以使用同一個表格來對目標進行追蹤。

最后,學姐貼心地附上一個簡單的案例供大家參考:

大廠學姐教你:十分鐘搞定產品目標

專欄作家

海貝學姐,公眾號:海貝學姐,人人都是產品經理專欄作家。十年大廠產品經驗,精通產品方法論和產品知識。

本文原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!