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亞馬遜的逆向工作法的核心是從客戶的角度出發(fā)，以最終客戶的需求為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。本篇文章中，作者向我們介紹了什么是逆向工作法，以及逆向工作法可以怎樣應(yīng)用到實(shí)際的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中？一起來(lái)看看吧。

在當(dāng)今快速變化的商業(yè)環(huán)境中，產(chǎn)品總是在不斷尋求新的方法和流程來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力，亞馬遜的逆向工作法就是一個(gè)別出心裁但又合乎邏輯的方法。從kindle到prime會(huì)員、從電商平臺(tái)到云計(jì)算平臺(tái)，亞馬遜的每一步都走的如此的讓人驚嘆，但細(xì)究后發(fā)現(xiàn)卻又如此的順其自然。

01 什么是逆向工作法？

最早期的亞馬遜平臺(tái)是一個(gè)線上購(gòu)書平臺(tái)，后面逐漸擴(kuò)展成了各品類的電商巨頭，在亞馬遜身處的市場(chǎng)，物流運(yùn)輸至今仍需要極高的人工成本，導(dǎo)致雖然線上的商品價(jià)廉物美但核算物流成本與等待時(shí)間后，人們發(fā)現(xiàn)除了新鮮感，線上購(gòu)物仿佛并沒(méi)有那么美妙，于是用戶提出：能不能把物流費(fèi)降下來(lái)甚至免費(fèi)？

這一議題在亞馬遜內(nèi)部進(jìn)行了激烈的討論，實(shí)任CFO甚至做出了如果承擔(dān)物流費(fèi)用亞馬遜將在短期內(nèi)即破產(chǎn)。但最終以客戶第一為原則的貝索斯拍板決定執(zhí)行，由此誕生了亞馬遜電商乃至整個(gè)平臺(tái)尤為關(guān)鍵的prime會(huì)員產(chǎn)品。

通過(guò)prime會(huì)員用戶體驗(yàn)得到了極大的提升，亞馬遜也的確如CFO所說(shuō)成本大幅增加，但也正因如此貝索斯推動(dòng)了亞馬遜自建物流線的發(fā)展，時(shí)至今日已經(jīng)成為全球最大的物流運(yùn)輸公司，而prime會(huì)員在為亞馬遜帶來(lái)巨額收益的同時(shí)，也成為了亞馬遜平臺(tái)強(qiáng)有力的護(hù)城河，只要將亞馬遜的產(chǎn)品放入prime會(huì)員體系，其他同類產(chǎn)品幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力可言。

而這一切依賴的就是亞馬遜的逆向工作法，其根本出發(fā)點(diǎn)，是從內(nèi)部/公司的視角轉(zhuǎn)變?yōu)閺目蛻粢暯?，專注于解決客戶痛點(diǎn)和問(wèn)題而非實(shí)現(xiàn)方案，其內(nèi)容由新聞稿與產(chǎn)品FAQ兩大部分組成。

1、新聞稿

與傳統(tǒng)的自上而下驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法不同，逆向工作法要求從客戶的角度出發(fā)，在項(xiàng)目的早期編寫一份“新聞稿”，著重闡述產(chǎn)品如何解決客戶痛點(diǎn)、滿足需求以及帶來(lái)的價(jià)值。

新聞稿是亞馬遜有別于其他企業(yè)的”產(chǎn)品文檔“，常見(jiàn)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期、立項(xiàng)階段的產(chǎn)品宣貫，主要用以前期的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品發(fā)展方向、目標(biāo)（但不是最終目標(biāo)）的驗(yàn)證，內(nèi)容重點(diǎn)是要有共鳴，讓匯報(bào)對(duì)象能夠僅通過(guò)稿件了解產(chǎn)品全貌以及發(fā)展前景，方法其實(shí)也很簡(jiǎn)單，具體內(nèi)容可以參考下圖：

寫新聞稿前還需要明確目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)場(chǎng)景是怎么樣，這一點(diǎn)對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言看起來(lái)是最基礎(chǔ)的能力，但針對(duì)與新聞稿的場(chǎng)景需要有明確的針對(duì)性，不能泛泛而談，可以基于以下模板嘗試套入：

【誰(shuí)】是一個(gè)【XXX（往往是一個(gè)崗位或一個(gè)角色）】，正在嘗試達(dá)成【目標(biāo)】，但因?yàn)椤就袋c(diǎn)】受阻，現(xiàn)在他試圖通過(guò)【行為】減輕痛苦或達(dá)成目標(biāo)。

• 【誰(shuí)】和【角色】是事實(shí)，代表了目標(biāo)客戶的個(gè)人信息，需要考慮人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如性別、年齡、職位等，也需要考慮地理、心理統(tǒng)計(jì)等特征
• 【痛點(diǎn)】是指阻礙阻礙視線目標(biāo)的問(wèn)題，尤其需要注意痛點(diǎn)的緊迫性和強(qiáng)度，了解客戶在哪里、什么時(shí)候感受到了痛點(diǎn)
• 【行為】往往事真正判斷目標(biāo)客戶的真實(shí)痛點(diǎn)，了解當(dāng)前或過(guò)去解決痛點(diǎn)的方法，可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理更好的設(shè)計(jì)與判斷自己的產(chǎn)品解決痛點(diǎn)的行為多有效。
• 【目標(biāo)】則是客戶努力實(shí)現(xiàn)的方向，需要對(duì)每個(gè)目標(biāo)問(wèn)為什么？客戶的一個(gè)小目標(biāo)可能是為了實(shí)現(xiàn)一整個(gè)大目標(biāo)鋪墊，明確真實(shí)的目標(biāo)，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期的重中之重！

有興趣的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)甚至研發(fā)都可以嘗試寫一份新聞稿，聽(tīng)聞在亞馬遜內(nèi)部一篇新聞稿從初版到最終定稿時(shí)常出現(xiàn)修改二三十次的情況。

2、FAQ

我們常見(jiàn)的FAQ一般為常見(jiàn)問(wèn)題的聚集，這里說(shuō)的FAQ則分為對(duì)內(nèi)與對(duì)外。對(duì)內(nèi)關(guān)注公司、對(duì)外關(guān)注客戶，對(duì)內(nèi)可以全面且清晰的評(píng)估公司開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品的成本與挑戰(zhàn)，對(duì)外則可以提供關(guān)于客戶體驗(yàn)的所有重要細(xì)節(jié)，幫助產(chǎn)品經(jīng)理全面理解商業(yè)機(jī)會(huì)、后續(xù)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

每一個(gè)產(chǎn)品都具體獨(dú)特性，因此每個(gè)產(chǎn)品的FAQ都有不同，但萬(wàn)變不離其宗，其主要的內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：

1. 客戶需求與潛在市場(chǎng)規(guī)模：主要是為了搞清楚目標(biāo)客戶是誰(shuí)，客戶有多大的意愿付費(fèi)、潛在的市場(chǎng)規(guī)模有多大，所以相關(guān)的內(nèi)容必須基于收集到的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和判斷依據(jù)，這也要求產(chǎn)品經(jīng)理要有明確的思考邏輯和實(shí)際的論據(jù)。
2. 經(jīng)濟(jì)效益：基于客戶與市場(chǎng)，下一步產(chǎn)品經(jīng)理就需要考慮投入與收益的影響、產(chǎn)品的定價(jià)等商業(yè)問(wèn)題。這些問(wèn)題是產(chǎn)品尤其是B端或?qū)嶓w產(chǎn)品經(jīng)理的必修課，產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)是什么、打造這款產(chǎn)品的成本有多少、利潤(rùn)率有多少，商業(yè)產(chǎn)品必須搞清楚這些問(wèn)題，如果一個(gè)人不行也可以邀請(qǐng)財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)的成員協(xié)助參與。
3. 依存關(guān)系：有些產(chǎn)品，第三方往往承擔(dān)著重要的角色地位，準(zhǔn)確的評(píng)估第三方并描述具體解決方案和計(jì)劃也是產(chǎn)品經(jīng)理不可遺漏的。
4. 可行性：這一點(diǎn)主要是要確認(rèn)實(shí)現(xiàn)這款產(chǎn)品會(huì)遇到的挑戰(zhàn)性問(wèn)題，包括技術(shù)、法律、財(cái)務(wù)等各類潛在風(fēng)險(xiǎn)，防止產(chǎn)品上線后才遇到棘手的問(wèn)題而措手不及。

02 逆向工作法可以怎樣應(yīng)用到實(shí)際的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中？

1、以客戶為中心

客戶（或者用戶）第一，一直是互聯(lián)網(wǎng)大廠最為重要的企業(yè)文化或宗旨之一，但是什么才叫以客戶為中心呢？我想始終關(guān)注客戶需求和痛點(diǎn)，以確保購(gòu)買和使用產(chǎn)品的整體體驗(yàn)絲滑順暢。

• 在項(xiàng)目初期，編寫新聞稿明確產(chǎn)品的目標(biāo)、痛點(diǎn)和客戶價(jià)值。這有助于保持團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)的清晰認(rèn)知，也方便與各方溝通；
• 在產(chǎn)品調(diào)研和設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)品經(jīng)理可以深入挖掘客戶需求，確保產(chǎn)品能夠滿足實(shí)際需求，提升客戶滿意度；
• 產(chǎn)品上線后，針對(duì)客戶的反饋明確不同類型的決策，使團(tuán)隊(duì)能夠更加迅速地做出反應(yīng)，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

例如娛樂(lè)社交、金融、醫(yī)療、教育等行業(yè)，以確保產(chǎn)品在功能、性能和安全等方面符合客戶的要求。例如，娛樂(lè)社交行業(yè)對(duì)于用戶的在離線狀態(tài)、消息到達(dá)的實(shí)時(shí)性有非常高的要求，而金融行業(yè)則是對(duì)于IM聊天記錄的安全性要求極高，需要加密存儲(chǔ)和傳輸，同時(shí)需要記錄日志以備審計(jì)。

針對(duì)不同的客戶、不同的痛點(diǎn)，IM產(chǎn)品均可以提供相應(yīng)的產(chǎn)品方案與支持，而只有以客戶為中心，從客戶的視角出發(fā)，才真正有可能落地。

2、學(xué)會(huì)試錯(cuò)

學(xué)會(huì)試錯(cuò)有兩個(gè)含義，一個(gè)是勇于試錯(cuò)，另一個(gè)是合理試錯(cuò)。

勇于試錯(cuò)是指產(chǎn)品經(jīng)理要有強(qiáng)烈的主人翁精神，對(duì)于產(chǎn)品的決策、市場(chǎng)的判斷、客戶需求的理解都要時(shí)常走在一線，并勇于給出自己的判斷和結(jié)論，而不是每次遇到反饋、抉擇時(shí)都把問(wèn)題拋給上級(jí)，久而久之產(chǎn)品經(jīng)理只會(huì)變成一個(gè)需求的傳聲筒；

對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)而言也是一樣，勇敢試錯(cuò)，失敗了也沒(méi)有什么了不起的，也許從失敗中我們反而可以收獲到更多：亞馬遜在早期是類似京東一樣的直營(yíng)商城，但現(xiàn)在的亞馬遜已經(jīng)是全世界最大的三方交易平臺(tái)了，而這一切都源于一次與ebay競(jìng)爭(zhēng)的線下拍賣展上的失敗，亞馬遜通過(guò)這次失敗收獲了服務(wù)第三方賣家的經(jīng)驗(yàn)。

勇于試錯(cuò)是亞馬遜內(nèi)部的重要組成成本，亞馬遜每年會(huì)支付上億的試錯(cuò)成本。但這并不代表亞馬遜是一家無(wú)所故意隨意揮霍的公司。

撰寫新聞稿與FAQ是其中的一個(gè)方式，亞馬遜每年都有數(shù)百份新聞稿/FAQ，只有最優(yōu)秀的才會(huì)被排在前面有機(jī)會(huì)面向市場(chǎng)，產(chǎn)品經(jīng)理在前期花時(shí)間全面思考各種細(xì)節(jié)問(wèn)題，決定不打造哪些產(chǎn)品，因而不會(huì)浪費(fèi)研發(fā)資源；

即便針對(duì)優(yōu)秀的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，亞馬遜也有非常明確的單向門和雙向門決策區(qū)分這兩種決策，單向門指的是一旦做出的決策，很難返回原點(diǎn)，成本高昂；

雙向門則表示可以輕松調(diào)整和改變的決策。區(qū)分這兩種決策，有助于團(tuán)隊(duì)更加靈活地應(yīng)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的變化，根據(jù)成本和風(fēng)險(xiǎn)合理分配資源，提高決策效率。

例如在云信IM產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，曾經(jīng)針對(duì)一個(gè)全新的社交模式的開(kāi)發(fā)方式做了內(nèi)部的激烈爭(zhēng)論，是基于現(xiàn)有的產(chǎn)品疊加實(shí)現(xiàn)，還是另起爐灶全新接口設(shè)計(jì)，這就涉及到是走單向門還是雙向門的決策，因?yàn)檫@涉及到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與人力成本等問(wèn)題，一旦實(shí)施較難回撤。而對(duì)于現(xiàn)有能力的設(shè)計(jì)和功能調(diào)整，則被視為雙向門決策，因?yàn)檫@些變化更容易調(diào)整。

這個(gè)決策可以同樣應(yīng)用在產(chǎn)品的需求管理上，哪些需求是單向門，哪些需求是雙向門？關(guān)注在某一個(gè)客戶、某一個(gè)行為上的痛點(diǎn)而非是整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)會(huì)來(lái)的更實(shí)際些。至于整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)前最應(yīng)該思考的是：Why me？

最后，個(gè)人感受這次培訓(xùn)學(xué)習(xí)到的亞馬遜逆向工作法，以客戶為中心，提倡團(tuán)隊(duì)對(duì)決策的主人翁精神與敏感度，這些都是現(xiàn)代產(chǎn)品經(jīng)理的寶貴財(cái)富。將逆向工作法應(yīng)用于日常工作，有助于產(chǎn)品經(jīng)理更好地面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，開(kāi)發(fā)出更符合客戶需求的產(chǎn)品。

內(nèi)容來(lái)源：

1、亞馬遜創(chuàng)新坊之逆向工作法線下培訓(xùn)會(huì)

2、《亞馬遜逆向工作法》