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榮耀標識真香 | 喬布斯手把手教你如何創新，8條箴言8個啟發，早悟早創新
作為一名商業創新領導者，喬布斯對創新的理解讓諸多人受益。本篇文章分享喬布斯的8大箴言，能讓大家對創新有更多的理解，希望你能有所收獲。
活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？
We’re here to put a dent in the universe. Otherwise why else even be here?——喬布斯
如果要尋找商界最具代表的創新領導者乃至本身就是「創新」，那這位領袖毫無疑問是喬布斯。
喬布斯不斷以創新為世人帶來驚喜，他讓「改變世界」不再只是自我吹捧的“牛皮”，而照進現實；更為重要的，他讓每一次創新不再為少數人專享，而是快速的滲透到每個人的生活，甚至推進我們的生活。
今天說說喬布斯關于創新的8條創新箴言，理解了就不神秘，早悟了早能創新。第8條尤其重要，中國Z世代稱呼其為「祖國版創新」。
一、「創新」就是把各類事情整合到一起。
喬布斯——「創新就是把各種事物整合到一起。有創意的人只是看到了一些聯系，然后總能看出各種事物之間的聯系，再整合形成新的東西，這就是創新?！?/strong>
喬布斯在1994年接受《連線》雜志采訪時，表達更為直白：
創造力只不過是把事物關聯在一起而已。如果你問有創造力的人是怎么做出東西來的，如何做成某件事的時候，他們會有一點愧疚。因為他們并沒有真正“做”東西，他們只是能“看到”東西。
一段時間之后怎么做就會變得非常明顯。這是因為他們能把自己的經驗和新東西綜合起來。因為他們擁有比別人更多的經驗，他們對自己的經驗想的更多。
啟發——創新就是「舊要素，新組合」
在商業社會，盡管表述不同，對創新定義和共識只有一個——「舊要素，新組合」：
- 創新理論之父熊彼特說——所謂創新，就是建立一種新的生產函數，把一種從來沒有的關于生產要素和生產條件的「新組合」引入生產體系，以實現對生產要素或生產條件的新組合。
- 現代管理之父德魯克認為——創新是企業家特有的「道具」，是將「變化」轉變成機遇的一種手段?！竸撔率琴x予資源以新的創造財富能力的行為」。
- 復雜性科學的奠基人布賴恩·阿瑟認為——「所有的創新都是在新的可能的世界當中，把舊的任務不斷進行重新表達的過程」。
- 破壞性創新大師克里斯坦森說過——「技術和需求不存在顛覆性，只有技術和需求的新組成才能帶來顛覆」。
二、「創新」靠問是得不到的
喬布斯——「不要問消費者想要什么，一個企業的目標就是去創造那些消費者需要但無法形容和表達的需求?！?/strong>
喬布斯認為用戶不懂產品、技術、解決方案等，無法構想出具備革新性驚喜的解決方案，并在1990年接受WGBH(波士頓公共電視頻道)采訪時，給出了一個清晰的邏輯：
- 市場變得復雜后，調查就越來越難。
- 客戶無法預測他們沒見過的產品。
- 當你開發出新產品，需要請客戶試用。
- 只有把產品擺在眼前，客戶才能反饋有用的意見。
后來，在1998年《商業周刊》采訪中，喬布斯引用了亨利·福特的話進行新表達：
“有些人說：‘給客戶他們想要的東西?！遣皇俏业姆绞?。我們的工作是在他們知道之前弄清楚他們將要想要什么。我想亨利·福特曾經說過：‘如果我問客戶他們想要什么，他們會告訴我，“一匹更快的馬”，人們不知道他們想要什么，直到你給他們展示。這就是為什么我從不依賴市場研究。我們的任務是閱讀那些還沒有寫在紙上的東西?！?/p>
2007年，喬布斯在iphone手機發布會以實際案例闡述了這個模型：提出問題、解決它，然后重復。
- 第一步，發現需求。在當時，智能手機很先進，但是它也很難使用，因為它總是帶著一個鍵盤。
- 第二步，洞察需求。我們需要一個大屏幕和一個鼠標，但是我們不愿意把鼠標帶來帶去，那樣會很麻煩。
- 第三步，提出問題。替代方案是用觸屏筆，可觸屏筆很容易弄丟。該怎么辦呢？
- 第四步，解決問題。干脆用我們的手指，這就是觸屏手機的想法產生的過程。
啟發——數據報告不會產生創新，唯有洞察
創業者/品牌人/營銷人必須清楚，創新絕不可能來自調研數據和報告，或者坐在有小吃，有冷飲、顯示器和靜音鍵的空調房里，觀察單面鏡背后的會議。
創新也不會來自一個個產品經理的閉門造車，而需要決策者真正的走進每個個體的生活，在一個個碎片化的場景中，發現他們的生活任務，洞察困境、束縛，并放開想象力。
用戶洞察有以下幾類方法可以選擇：
- 克里斯坦森的「完成生活中的任務」。
- 7-Eleven鈴木敏文一樣「站在用戶的立場思考」。
- 蔦屋書店增田宗昭一樣「親身體驗」。
- 至少也要如宜家創始人英瓦爾·坎普拉德當收銀員，如唐彬森讓用戶自己做創新。
元氣最早換了三波人，全是飲料行業專業人士，條條框框很多。結果都失敗了。
后來我干脆找了一些做游戲的小年輕，我說不要跟我討論什么成本，就做一款自己想喝的產品。我們有一個原則，產品上市前必須讓身邊十個人一人買一箱，身邊人都買才能說明產品靠譜。
——元氣森林創始人唐彬森
三、積累、咀嚼后，「創新」才能激發
喬布斯——「要完美地設計某個東西，你就必須先熱悉它，真正地了解它。這需要投入很大的熱情，需要反復地咀嚼回味，而不是囫圖吞棗。但事實上，大多數人都沒有花這樣的時間?！?/strong>
另一方面，喬布斯認為僅僅依靠熱情和時間投入依舊無法創新，人生閱歷和知識積累更是關鍵。
對人類經歷的理解程度越高，創新的能力也會越高。不幸的是，在我們這個行業中，大多數人都缺乏這樣豐富的經歷。因此，他們沒有可用于整合的資源，而只能提出一些現行的解決方案。
啟發——閱歷和知識的積累，用戶和產品的深度
所以，能否創新，可以問自己兩個問題：
- 你日常在刻意累積和豐富知識厚度和閱歷廣度嗎？如果沒有，請開始行動。
- 你真的在產品上花時間了嗎？如果答案是否定的或不確定，你需要知道該怎么做。
增田宗昭《蔦屋經營哲學》對如何「咀嚼用戶」有一段精彩的“補刀”：
我并沒有什么特殊才能，只是一心站在顧客的角度，努力理解顧客的心情，尋找顧客想要的東西，然后制作出來而已。
以開店為例，就是不斷思考：顧客對新店的期待是什么？哪一部分能吸引顧客，再站到女性的角度，學生的角度，年長的角度…….思考“想去那家店嗎？”“不想去那家店嗎？”“走哪條路？”“欣賞怎么樣的風景”……
四、「創新」就是對一千件事情說「不」
喬布斯認為——「我引以為豪是，許多我們所做的事情變成我們還沒有完成的事，創新就是對一千件事情說‘不’?！?/strong>
人們認為「聚焦」就是對自己需要重視的東西一路開綠燈，其實這大錯特錯了?！妇劢埂咕偷扔诰芙^成百上千個好點子。當然，你必須仔細挑選。實際上，我為自己目前為止所做的決定而驕傲，同時，也為我們有足夠的勇氣和智慧放棄多如牛毛的點子而驕傲。創新就意味著放棄許多別的想法。
——1997年的蘋果全球開發者大會
啟發——舍九取一
跟隨喬布斯對「聚焦」認知，借李善友的觀點重新理解一下「舍九取一」：
1）舍九取一
所謂的「舍九取一」不是從十個差的選一個好的，而是十個都舍不得的戰略挑一個最適合自己的。
就如女孩面臨10個男生的選擇，假如9個是渣男，1個是好的，這就不叫舍九取一；那10個都是優秀的，選擇其中1個，這才叫「舍九取一」。
2）舍九取一的目的不是為了取舍，而是為了聚焦，為了擊穿，擊穿才是那個“一”
絕大多數人有才華、有能力，但一生中沒有擊穿過任何一個點，這是做人做事層面上最大的遺憾。就像小雞叨啄米，臨走那天回頭一看，碌碌無為。
五、Think different 才能「創新」
喬布斯認為——「我們要學著用不同的方式思考，給那些從一開始就支持我們產品的用戶提供最好的服務，因為經常有人說他們是瘋子，但是他們卻是我們眼中的天才?！?/strong>
讓我們品味這句話：不要被教條束縛，活在他人的思維里。
你的時間有限，別讓自己活在他人的世界中，浪費你的生命。不要被教條束縛，活在他人的思維里。不要讓他人的噪聲弱化你內心的聲音。最重要的是，有追逐內心和直覺的勇氣，他們知道你真正想要成為什么。其他一切都是次要的。
——2005年喬布斯在斯坦福畢業典禮上演講
啟發——追逐內心
重溫一下「Think different」——致瘋狂的人。他們特立獨行。他們桀驁不馴。他們惹是生非。……你可以認同他們，反對他們，頌揚或是詆毀他們。但唯獨不能漠視他們。…..因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變世界。
六、「創新」需要被領導而非管理
喬布斯認為——「領導者和追隨者的區別在于創新?！?/strong>
1998年喬布斯在接受《財富》采訪時說：“擁有多少研發資金與你的創新無關。當蘋果還在研制 Mac 電腦的時候，IBM 公司已經投入的研發資金是我們的百倍。但它取決于你擁有的人才，你的領導方式以及你的熟悉程度，而不是錢的問題?！?/p>
創新來自于那些有了新創意，或者找到問題解決之道，無論多晚都要給合作伙伴打電話的人，來自于那些對自己的想法充滿自信，并且敢于在會議上據理力爭，并且不斷吸收他人想法的人。
——2004年喬布斯接受《商業周刊》采訪
啟發——領導創新而不要管理創新
公司想要創新，首先和必須——領導者的「高度認知」和「親力親為」。
- 卓越領導者不會以命令或管理的方式要求公司其他人創新，他們會「親力親為」參與到創新的各個環節中。
- 創始人不但自己積極創新，還「會讓」和「要讓」每個員工都見證或親耳聽過其創新事跡。
- 創始人一般會花50%以上的時間用來「發現」創新和「尋找」創新人才。
- 亞馬遜的貝索斯、微軟的納德拉和寶潔的雷富禮都積極鼓勵員工問「為什么不？」和「我們會找出辦法」。
所以，請每一位創始人想一下自己，“強如喬布斯、貝佐斯都如此，我們自己如何做呢？”
七、創新不能怕犯錯，承認并重新開始
喬布斯認為——「每個人在創新的時候都會犯錯。一旦犯錯，不要猶豫，你最好趕快承認錯誤，并投入到完善你的另一個創新當中?！?/strong>
2000年，羅恩·約翰遜（喬布斯挖來的蘋果零售店部門高級副總裁）突然發現他和喬布斯一起精心策劃半年的蘋果專賣店有大問題——目前的布局和風格，沒有很好地體現蘋果“讓計算機服務用戶的數字生活”的理念。
喬布斯在“爆”了之后，馬上召集團隊開會，他的開場白是：“羅恩認為我們錯了。他覺得我們不應該按照產品來劃分區域，而是應該考慮顧客的場景和活動……” ；接著說：“你們知道，他是對的。我們必須以顧客的活動為中心……所以，我們將重新設計布局，即使開業時間推后三四個月也沒關系。我們必須一次成功！”
于是，一切的一切都推倒重來！也因此誕生了顛覆整個零售行業的體驗店。
啟發——欣賞失敗，尊重為「創新」而付出失敗的人
維珍的創始人布蘭森認為“失敗的能力”是他們的一個核心價值；貝佐斯同樣說過“如果你做的新鮮事夠多，難免就會犯錯（如果你不犯錯，說明你做的新鮮事不夠多）。”
事實上，大部分公司鼓勵創新，對失敗保持包容，即使9件事失敗了，領導依舊會寬容，讓創新者不為犯錯而擔驚受怕。然而，這種文化事實上很難激活創新，因為“我不需要創新，也不需要寬松”。
因此，卓越公司不僅激勵成功的人，還通過制度認可、激勵那些為創新而堅持不懈的人。換句話說，你對失敗的接受寬度決定了你未來事業的深度。
八、偉大的藝術家才懂得偷
喬布斯認為——「使用人類的已有經驗和知識來進行發明創造是一件很了不起的事情?！?/strong>
不是每個人都需要種植自己的糧食，也不是每個人都需要做自己穿的衣服，我們說著別人發明的語言，使用別人發明的數學?我們一直在使用別人的成果。使用人類的已有經驗和知識來進行發明創造是一件很了不起的事情。
早在1996年的美國公共電視網播出的電視紀錄片《書呆子的勝利》中，喬布斯引用了畢加索“好的藝術家抄襲，偉大的藝術家偷竊”，并有一段很有洞察力的說法：
畢加索曾經說過：好的藝術家抄襲，偉大的藝術家偷竊。我們從不為竊取奇思妙想而感到羞恥。我認為麥金托什電腦之所以變得偉大，部分原因是音樂家、詩人、藝術家、動物學家和歷史學家致力于它，他們恰恰是世界上最好的電腦科學家。
啟發——偷竊而不模仿，重點是能否變為自己所有
還有類似一句話，學我者死，似我者生，越我者興！
看到了什么？我們那些偉大的中國制造，他們被Z世代稱為「祖國版”創新」。
8條箴言，你悟道幾個？
專欄作家
品牌猿，公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），人人都是產品經理專欄作家。新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。
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