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在組織中的不同團(tuán)隊(duì)輸出以產(chǎn)品為中心的內(nèi)容時(shí)，我們需要做好關(guān)鍵信息的標(biāo)準(zhǔn)化，確保信息暢通，進(jìn)而確保產(chǎn)品價(jià)值的最大化。那么，信息傳遞都有哪些形式？怎么做好信息傳遞呢？一起來(lái)看看本文的分享。

為產(chǎn)品精心設(shè)計(jì)完美的信息傳遞路徑，向來(lái)不是一件容易的事。這不僅需要大量的時(shí)間來(lái)了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，將技術(shù)語(yǔ)言翻譯成客戶能看得懂的語(yǔ)言，還需要反復(fù)試錯(cuò)和改進(jìn)。當(dāng)公司規(guī)模擴(kuò)大，團(tuán)隊(duì)人員增加，如何保持信息暢通，更成了一個(gè)日益重要的問(wèn)題。

由于在信息開發(fā)與梳理的過(guò)程中付出了大量努力，從 PMM（Product Marketing Manager）到市場(chǎng)與銷售的這一段信息傳遞就不得不多加重視。產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理通常都很擔(dān)心產(chǎn)品的價(jià)值在傳達(dá)出去時(shí)被丟失或出現(xiàn)信息偏差。

在諸多團(tuán)隊(duì)中或許并沒(méi)有細(xì)分的 PMM 這類產(chǎn)品營(yíng)銷崗位，而是由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品經(jīng)理兼顧，因此本文適合的閱讀對(duì)象包含但不限于如下幾類：

• PMM（Product Marketing Manager 產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理/產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理）；
• 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)（業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)）；
• 產(chǎn)品經(jīng)理等。

當(dāng)整個(gè)組織的不同團(tuán)隊(duì)輸出以產(chǎn)品為中心的內(nèi)容時(shí)，關(guān)鍵信息的標(biāo)準(zhǔn)化是至關(guān)重要的。當(dāng)然，格式會(huì)改變，措辭也會(huì)略有變化，但所有的信息傳遞在核心上應(yīng)該是一致的。

產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理得知道——你的隊(duì)友需要了解背景，或者說(shuō)“上下文”。傳達(dá)關(guān)鍵的信息及其背景，而不僅僅是通過(guò)電子郵件將文本發(fā)出去，在實(shí)際工作中，反復(fù)溝通有時(shí)候也是必要的。大家需要知道 What 背后的 Why、Who、How。如果協(xié)作團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品不夠熟悉，那么怎么可能有效地傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值呢？

作為產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理或?qū)嶋H承擔(dān)該職責(zé)的其他崗位人員，該如何確保產(chǎn)品價(jià)值在整個(gè)組織的內(nèi)容中得到充分利用與放大？本文將從兩個(gè)方面進(jìn)行探討：

1. 信息傳遞有哪些形式？
2. 如何建立有效的信息傳遞流程？

一、信息傳遞有哪些形式？

雖然每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有不同的需求，但一系列較為標(biāo)準(zhǔn)的“可交付成果”，將幫助產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理在整個(gè)組織中準(zhǔn)確共享產(chǎn)品信息和定位。

信息傳遞的可交付成果是什么？

在整個(gè)組織中，與利益相關(guān)者分享關(guān)鍵和支持性的信息時(shí)，有不少形式可以使用，其中一些形式以書面為主，但培訓(xùn)與宣講也是相當(dāng)重要的，因?yàn)樵谂嘤?xùn)或宣講的現(xiàn)場(chǎng)，聽者可以更清晰地感受到你的描述，并且可以針對(duì)存疑之處進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)交流。

1. GTM行動(dòng)手冊(cè)

產(chǎn)品GTM行動(dòng)手冊(cè)是產(chǎn)品信息傳遞交付物的圣杯。有時(shí)這些被稱為產(chǎn)品行動(dòng)手冊(cè)、信息傳遞指南或GTM指南。這些手冊(cè)包括你的組織需要知道的關(guān)于產(chǎn)品的所有信息，包括信息傳遞、定位等等。產(chǎn)品GTM行動(dòng)手冊(cè)是一份應(yīng)該在產(chǎn)品發(fā)布前制定的文件，但它并不是一份一勞永逸的資產(chǎn)。相反，產(chǎn)品GTM行動(dòng)手冊(cè)是一個(gè)活生生的文件，持續(xù)提供隊(duì)友們需要知道的一切，有效地傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值。在手冊(cè)中通常包含但不限于以下內(nèi)容：

• 信息傳遞圖
• 關(guān)鍵價(jià)值
• 客戶畫像
• 競(jìng)爭(zhēng)格局
• 定價(jià)和包裝

產(chǎn)品GTM信息手冊(cè)可以服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售賦能 、銷售，甚至是高管。定位，連同核心信息，幫助團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全面的了解。有了這些信息，他們可以有效地將產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)出物中，如售前材料、博客文章、電子郵件等。

信息傳遞圖是什么？

信息傳遞圖是一種短小精悍而充滿價(jià)值的內(nèi)容形式，通?？梢栽诟鼜V泛的資料中使用，但如果只想傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值，也可以單獨(dú)使用。信息傳遞圖可以作為制作單頁(yè)紙、數(shù)據(jù)表、博客文章、網(wǎng)站內(nèi)容等營(yíng)銷物料的基礎(chǔ)。如果做得足夠好，信息傳遞圖應(yīng)該可以直接運(yùn)用在許多營(yíng)銷物料中。

信息傳遞圖的一個(gè)經(jīng)典格式就是九宮格。

信息傳遞圖可以包括三個(gè)核心價(jià)值維度和每個(gè)維度的三個(gè)支撐能力，當(dāng)然想要擴(kuò)展更多也可以，只要能夠說(shuō)清道明，有所聚焦即可。需要注意的是，不要僅僅是簡(jiǎn)單地列出功能；而是列出對(duì)客戶痛點(diǎn)有價(jià)值的解決方案。強(qiáng)大的信息傳遞需要以價(jià)值為中心，而不僅僅是以功能為中心。

2. 信息傳遞簡(jiǎn)報(bào)

信息傳遞簡(jiǎn)報(bào)包含了信息樹，不用像完整的產(chǎn)品GTM手冊(cè)那樣深入解讀定位。信息傳遞簡(jiǎn)報(bào)中的主要內(nèi)容可以有：

• 關(guān)鍵目標(biāo)。我們?yōu)槭裁匆瞥鲞@個(gè)產(chǎn)品？這個(gè)產(chǎn)品（或功能）解決的是什么問(wèn)題？目標(biāo)是什么？
• 信息傳遞。核心價(jià)值是什么？支持的能力是什么？
• 時(shí)間表。這次推出的時(shí)間表是什么？我們?cè)趩?dòng)時(shí)提供什么？哪些項(xiàng)目是快速跟進(jìn)的？以后的路線圖是什么樣子的？
• 常見問(wèn)題。部分FAQ問(wèn)題，可以幫助利益相關(guān)者了解項(xiàng)目或功能。

簡(jiǎn)報(bào)中包含的信息，通常是產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理為隊(duì)友們提供的關(guān)鍵信息和額外信息，以助力他們成功地推銷產(chǎn)品。

3. 實(shí)時(shí)消息更新

創(chuàng)建概述產(chǎn)品信息和定位的文件至關(guān)重要，但與隊(duì)友們交流關(guān)鍵信息也很重要。產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理應(yīng)該讓隊(duì)友們可以實(shí)時(shí)看到產(chǎn)品或功能。

及時(shí)進(jìn)行內(nèi)部交流群的消息推送，定期組織與關(guān)鍵利益相關(guān)者的會(huì)議，例如產(chǎn)品新功能培訓(xùn)會(huì)，產(chǎn)品GTM定期會(huì)，重大白皮書或解決方案發(fā)布會(huì)等，將幫助你有效地傳達(dá)核心信息的更新。另外還有一個(gè)好處是，你的團(tuán)隊(duì)可以親耳聽到你是如何描述產(chǎn)品的，并將這種描述方式整合到他們自己的描述中。

二、如何建立有效的信息傳遞流程？

產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理日常需要負(fù)責(zé)很多事情， 但現(xiàn)實(shí)中我們不可能自己做完所有事情。而信息傳遞，本身也并非一場(chǎng)獨(dú)角戲，需要眾多人的參與，才能確保在將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)信息的凝聚力。通過(guò)以下三個(gè)方面可以幫助產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理建立有效的信息傳遞流程。

1. 協(xié)作、協(xié)作、協(xié)作

即使產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理再努力，也不可能在一個(gè)孤島上搞定所有工作。在組織中展開多方合作，是確保他人制作內(nèi)容時(shí)能準(zhǔn)確使用產(chǎn)品價(jià)值信息的最好方式。持續(xù)地為同事們提供關(guān)鍵信息、定位解讀和培訓(xùn)講解，才能看到產(chǎn)品內(nèi)容的理想成果。

2. 設(shè)定現(xiàn)實(shí)的期望

當(dāng)推出一個(gè)新的產(chǎn)品或功能時(shí)，為了保證信息傳遞的有效性，需要明確相關(guān)者期望獲得的理想交付物和傳遞方式是怎樣的。在這方面需要考慮的一些關(guān)鍵因素有：

• 時(shí)間表。提前多長(zhǎng)時(shí)間向隊(duì)友們提供信息？
• 物料類型。產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理需要為隊(duì)友們提供哪些形式的交付物？
• 審查機(jī)制。在與內(nèi)容輸出與渠道市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的合作中，關(guān)于產(chǎn)品關(guān)鍵信息的審核機(jī)制是怎樣的？產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理在哪個(gè)階段審查市場(chǎng)的內(nèi)容比較合適？

3. 保持開放的溝通渠道

信息傳遞是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。當(dāng)產(chǎn)品添加了新的特性、功能或增強(qiáng)模塊時(shí)，產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理都要進(jìn)行最新消息的傳遞，讓隊(duì)友們了解情況，以便他們繼續(xù)在內(nèi)容中或跟客戶溝通的過(guò)程中，分享最新和最準(zhǔn)確的信息。具體而言，我曾經(jīng)采取過(guò)的方式有通過(guò)“月頭條”、“小報(bào)童”等社區(qū)、社群消息或郵件等方式發(fā)布新消息，并且通過(guò)激勵(lì)措施大力引導(dǎo)溝通與反饋，明確溝通渠道與負(fù)責(zé)人等。

綜上所述，GTM過(guò)程中需要建立起強(qiáng)大的信息資產(chǎn)，保持溝通，并與隊(duì)友合作，確保關(guān)鍵信息在對(duì)外傳遞的內(nèi)容中得到充分表達(dá)，從而奠定產(chǎn)品推向市場(chǎng)的有利基礎(chǔ)。