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組織設(shè)計(jì)是一門不小的學(xué)問，如何科學(xué)地建設(shè)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，更是需要一定的策略和方法。這篇文章里，作者便結(jié)合以往的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知，分享了他關(guān)于如何建設(shè)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的一些個(gè)人看法，一起來(lái)看看吧。

Hello大家好，三白又回來(lái)給大家交付用戶增長(zhǎng)系列的內(nèi)容更新了，上期三白分享了《鵝廠人的用戶增長(zhǎng)方法與實(shí)踐》一文之后，收到了很多來(lái)自粉絲的好評(píng)，很多人通過微信私聊告訴我受益良多，之后也收到了不少熱心粉絲的催更提醒，讓我更加有動(dòng)力持續(xù)的更新，最近因?yàn)橐恢泵χ芯繉W(xué)習(xí)AI相關(guān)的知識(shí)所以增長(zhǎng)相關(guān)的話題更新的不是很及時(shí)，在此跟支持我的朋友說聲抱歉！

因?yàn)榻诤臀宜搅慕涣鞯呐笥牙锩嬗斜容^多的同學(xué)咨詢到關(guān)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)里面，各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間分工和職責(zé)怎么劃分的問題，所以在這篇文章，我將圍繞著《如何建設(shè)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)》這個(gè)主題，進(jìn)一步分享關(guān)于用戶增長(zhǎng)知識(shí)框架的內(nèi)容，本文全文9000+字，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間需要半小時(shí)左右，希望對(duì)大家有所啟發(fā)，讓我們一起再次開啟增長(zhǎng)的學(xué)習(xí)之旅吧！

寫在前面的話

1. 再次回顧用戶增長(zhǎng)知識(shí)框架

上次提到，關(guān)于用戶增長(zhǎng)的整個(gè)系統(tǒng)的知識(shí)框架，我準(zhǔn)備了5個(gè)主題的分享，包括用戶增長(zhǎng)6步法、如何組建用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、如何科學(xué)的做AB實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證增長(zhǎng)策略、用戶增長(zhǎng)常用數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)工具、如何顛覆創(chuàng)新尋找第二增長(zhǎng)曲線。

其中最核心部分的內(nèi)容用戶增長(zhǎng)6步法已經(jīng)在《鵝廠人的用戶增長(zhǎng)方法與實(shí)踐》一文中詳細(xì)闡述，本篇內(nèi)容我們接著這個(gè)框架，重點(diǎn)分享如何組建用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

2. 你將收獲到什么？

本文分享的內(nèi)容，預(yù)計(jì)將幫助到如下幾類用戶群體，你將收獲如下的內(nèi)容：

1）奮戰(zhàn)在用戶增長(zhǎng)一線的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)同學(xué)

相信大家一定經(jīng)常深受關(guān)于產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的組織分工和邊界問題的困擾，比如大家會(huì)覺得團(tuán)隊(duì)之間經(jīng)常會(huì)有職責(zé)不清的情況、會(huì)經(jīng)常吐槽團(tuán)隊(duì)相互扯皮的事情，甚至覺得很多想法和策略一涉及跨團(tuán)隊(duì)的合作，就會(huì)出現(xiàn)難以推進(jìn)的情況；這些本質(zhì)都是因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)不合理的問題。

2）企業(yè)負(fù)責(zé)人或者人力資源負(fù)責(zé)人

正在考慮企業(yè)的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)設(shè)計(jì)或者組織架構(gòu)優(yōu)化的企業(yè)負(fù)責(zé)人或組織架構(gòu)設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，經(jīng)常困擾大家的是，用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)究竟應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才能真正的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)？各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間應(yīng)該定義什么樣的業(yè)務(wù)指標(biāo)才比較合理？團(tuán)隊(duì)之間應(yīng)該如何協(xié)作和分工才能減少內(nèi)耗？

3）企業(yè)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人

用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人也經(jīng)常會(huì)頭疼的問題是，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該涉及哪些業(yè)務(wù)，應(yīng)該如何布局業(yè)務(wù)模塊，才能確保抓住增長(zhǎng)重點(diǎn)的同時(shí)，也能多線布局增長(zhǎng)。

3. 一張腦圖概括全文內(nèi)容

同樣的，為了節(jié)約大家閱讀的時(shí)間，我把全文的核心要點(diǎn)概括為如下腦圖，幫助工作匆忙的朋友可以先一圖概覽所有核心信息。

一、科學(xué)的組建用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的重要性

很多用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的失敗首先是從失敗的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)組織設(shè)計(jì)開始的，三白在過去8年里，經(jīng)歷了3段從0~1的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的經(jīng)歷，見證過不少因?yàn)樵鲩L(zhǎng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)有問題而帶來(lái)的坑，所以深刻感受到從一開始就合理的設(shè)計(jì)好用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的重要性。

對(duì)于科學(xué)組建用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)為什么重要，主要體現(xiàn)在如下5點(diǎn)：

1. 確保組織運(yùn)作是真正圍繞著用戶增長(zhǎng)！

大家都知道屁股決定腦袋這個(gè)道理，組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)就是在設(shè)計(jì)各個(gè)團(tuán)隊(duì)的位置，你給團(tuán)隊(duì)定什么樣的指標(biāo)，決定了他們會(huì)思考什么問題，所以如果你的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)里面某一個(gè)團(tuán)隊(duì)完全可以不管增長(zhǎng)的目標(biāo)，那這個(gè)團(tuán)隊(duì)一定不會(huì)想增長(zhǎng)的問題，甚至可能站在增長(zhǎng)目標(biāo)的對(duì)立面；

“舉個(gè)以前我經(jīng)常碰到的例子，以前作為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，我們經(jīng)常會(huì)吐槽產(chǎn)品不關(guān)心用戶增長(zhǎng)，只知道持續(xù)的新增和優(yōu)化產(chǎn)品功能；對(duì)于運(yùn)營(yíng)提供的各種增長(zhǎng)建議也只是聽聽而已，聽完還是按照自己的產(chǎn)品規(guī)劃該干什么就干什么?！?/p>

所以一旦當(dāng)關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)不把用戶增長(zhǎng)作為自己團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，組織的運(yùn)作就會(huì)偏離用戶增長(zhǎng)，這基本就預(yù)示著失敗的開始。

2. 有利于形成良好的用戶增長(zhǎng)文化！

合理的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)設(shè)計(jì)，能夠把大家綁定在一起，形成充滿激情和工作成就的用戶增長(zhǎng)文化，這種情形以前在硅谷的創(chuàng)業(yè)公司非常的常見，反而是這幾年在國(guó)內(nèi)大公司越來(lái)越少見了，大家更像是按部就班的做自己分內(nèi)的事情；良好的增長(zhǎng)文化會(huì)促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的成員迸發(fā)出很多有創(chuàng)意的用戶增長(zhǎng)idea。

3. 減少團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗，形成驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的協(xié)作機(jī)制

當(dāng)然，合理的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)，也必然帶來(lái)團(tuán)隊(duì)協(xié)作順暢，減少內(nèi)耗的好處，這點(diǎn)相信太多人感同身受；

4. 確保有效的增長(zhǎng)策略的策略順利落地

很多增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)設(shè)計(jì)之所以失敗，就是因?yàn)閷?dǎo)致團(tuán)隊(duì)內(nèi)的用戶增長(zhǎng)創(chuàng)意無(wú)法執(zhí)行落地，極大的挫敗了團(tuán)隊(duì)成員的積極性；比如你提了一個(gè)可能是有效的增長(zhǎng)idea，但是因?yàn)檫@個(gè)事情可能需要跨團(tuán)隊(duì)支持，而配合團(tuán)隊(duì)以資源有限為理由完全不評(píng)估你的idea直接拒絕，并且你也沒有渠道能對(duì)此表達(dá)抗?fàn)帲詈缶涂赡軐?dǎo)致很多有機(jī)會(huì)成功的增長(zhǎng)idea落空，很多團(tuán)隊(duì)成員也可能就此擺爛；

5. 確保正確的決策機(jī)制和資源投入

最后一點(diǎn)，合理的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)也是為了確保能有正確的決策機(jī)制和合理的調(diào)配資源，比如產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃究竟是否合理，如果兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織設(shè)計(jì)都是圍繞著增長(zhǎng)，那么在資源決策上會(huì)自發(fā)的向有利于增長(zhǎng)的策略傾斜，相反如果大家各自為政，自然資源決策會(huì)大相庭徑；

二、大廠們的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)組織設(shè)計(jì)

1. 騰訊的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)是怎么設(shè)計(jì)的？

我們先研究一下鵝廠的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)是怎么設(shè)計(jì)的，在對(duì)比騰訊內(nèi)部多個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)設(shè)計(jì)后，我把其總結(jié)為如圖所示的結(jié)構(gòu)：

騰訊作為大廠通常每個(gè)產(chǎn)品中心的員工人數(shù)都比較多，所以基本會(huì)采用產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)、研發(fā)各設(shè)部門的方式來(lái)設(shè)計(jì)，而用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，也一般都會(huì)放在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并且增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)按照新客獲取、老客激活留存、品牌運(yùn)營(yíng)、生態(tài)運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)效率分模塊的方式下設(shè)小組。

這種架構(gòu)的設(shè)計(jì)，用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)其實(shí)沒有非常強(qiáng)大的組織地位，在資源調(diào)動(dòng)和決策能力也比較有限，并且用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)三者之間通常是相互協(xié)作和配合為主，但是本質(zhì)上，大家其實(shí)各自為政；所以這種方式對(duì)于構(gòu)建增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的機(jī)制而言很依靠團(tuán)隊(duì)之間的配合協(xié)作；對(duì)于這種組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)方式的優(yōu)劣情況如何，我在這部分暫時(shí)先不做描述，第三部分我會(huì)重點(diǎn)闡述。

2. 國(guó)外的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)是怎么設(shè)計(jì)的？

然后我們?cè)倏纯磭?guó)外的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的案例，我們以FaceBook和Linkedin這兩個(gè)公司為例：

先看facebook的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)情況，和國(guó)內(nèi)大廠不同的是，F(xiàn)acebook的整個(gè)組織架構(gòu)設(shè)計(jì)就是圍繞著增長(zhǎng)這個(gè)核心來(lái)的，用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人的權(quán)利和組織定位比較高，直接匯報(bào)給CEO，并且值得關(guān)注的是，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也是掛在增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)下。

然后我們?cè)倏匆幌翷inkedin的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，與Facebook類似，Linkedin的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人就是用戶增長(zhǎng)的第一責(zé)任人，直接匯報(bào)給CEO，稍微有些差異的是Linkedin的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)更多的是按照AARRR或者說用戶增長(zhǎng)來(lái)源的方式設(shè)計(jì)，不難看出其用戶增長(zhǎng)的邏輯思路就是增長(zhǎng)要依靠SEO等自然新增、用戶的裂變新增、以及新老用戶的持續(xù)留存。

看完了國(guó)內(nèi)外用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的案例，第三部分我們開始闡述本文最關(guān)鍵的部分，究竟我們應(yīng)該如何合理的建設(shè)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

三、如何合理的建設(shè)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

1. 用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的組織定位是什么？

1）明確用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的組織定位的重要性

我收到過不少來(lái)自公眾號(hào)粉絲的咨詢問題中絕大部分關(guān)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)的問題概括起來(lái)不外乎如下幾種情況：

“增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)怎么分工，邊界如何劃分？”“增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)要做的事情感覺好像很不清晰，在組織的位置很尷尬？”“運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品之間總是有很多相互扯皮的情況，內(nèi)耗很嚴(yán)重？”“各個(gè)團(tuán)隊(duì)的指標(biāo)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才有利于產(chǎn)品增長(zhǎng)？”……

這種現(xiàn)象非常的普遍，我相信是大部分企業(yè)都會(huì)存在的問題，這其中最主要的問題還是因?yàn)槠髽I(yè)在設(shè)定用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，并沒有給用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)一個(gè)明確的組織定位，大部分企業(yè)組織只是依樣畫葫蘆，覺得用戶增長(zhǎng)很重要，得要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)一下，然后聽起來(lái)這是好像偏運(yùn)營(yíng)，然后就在自己的運(yùn)營(yíng)部門里面設(shè)計(jì)一個(gè)用戶增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)，這基本就是往后所有讓人頭疼問題的開端。

所以，在設(shè)定用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)之初，明確用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的組織定位非常重要，企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)該明確用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該在整個(gè)公司業(yè)務(wù)中扮演什么樣的角色。

2）現(xiàn)實(shí)中大部分公司的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的定位是什么樣的？

在我過去的幾段工作經(jīng)歷里面，我所在的公司的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)的位置，基本上如下圖所示：

這種方式的特點(diǎn)是用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)通常放在了一個(gè)運(yùn)營(yíng)部門，為運(yùn)營(yíng)部門里面的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，也就是說首先就將用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)定位為一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，甚至夸張一點(diǎn)講，組織設(shè)計(jì)者就認(rèn)為用戶增長(zhǎng)的第一責(zé)任人就應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)可以通過運(yùn)營(yíng)內(nèi)部拉通，以及和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的協(xié)同配合共同驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)；更離譜的是，公司甚至直接給這個(gè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)定的目標(biāo)就是公司的用戶增長(zhǎng)規(guī)模的指標(biāo)。

這種方式個(gè)人認(rèn)為存在如下幾個(gè)問題：

① 用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)不是單純就是一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

首先這里已經(jīng)存在的誤區(qū)是默認(rèn)的認(rèn)為用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)屬于一個(gè)運(yùn)營(yíng)屬性的團(tuán)隊(duì)，從我過去的經(jīng)驗(yàn)看，一個(gè)產(chǎn)品不可能光靠運(yùn)營(yíng)就能帶來(lái)增長(zhǎng)，大部分情況，產(chǎn)品是增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)是催化劑，因此產(chǎn)品也非常重要，所以把增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)掛在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本身就很不合適，這似乎是說產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)并不需要關(guān)注用戶增長(zhǎng)一樣。

② 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任目標(biāo)和決策權(quán)力并不匹配

從組織架構(gòu)的地位上就可以看出來(lái)，目前的這種組織設(shè)計(jì)，用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)并沒有什么實(shí)際的話語(yǔ)權(quán)，純粹是象征性的背負(fù)著整個(gè)公司的產(chǎn)品目標(biāo)，卻沒有與目標(biāo)對(duì)應(yīng)的決策權(quán)力，包括產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃、研發(fā)資源的分配權(quán)力、產(chǎn)品增長(zhǎng)的核心策略和方向等決定了產(chǎn)品增長(zhǎng)的關(guān)鍵決策。

③ 一個(gè)產(chǎn)品是否真的通過運(yùn)營(yíng)就能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？

有些產(chǎn)品像電商、游戲、內(nèi)容平臺(tái)，確實(shí)其增長(zhǎng)非常依賴內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)等，因此通過深化運(yùn)營(yíng)的能力確實(shí)是可以帶來(lái)明顯的用戶增長(zhǎng)的；但是像大部分的SaaS產(chǎn)品、工具效率產(chǎn)品，其核心的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)其實(shí)關(guān)鍵是靠產(chǎn)品能力，這就會(huì)導(dǎo)致用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)非常尷尬，掛著用戶增長(zhǎng)的title，卻干不了太多推動(dòng)增長(zhǎng)的事情。

然后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)往往那些做市場(chǎng)投放等用戶新增相關(guān)的業(yè)務(wù)部分職責(zé)是比較清晰的并且運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是能看到效果反饋的，而其他的業(yè)務(wù)往往并不清楚應(yīng)該做些什么，或者干了很多事情卻對(duì)增長(zhǎng)沒有啥效果和影響，如此就會(huì)陷入無(wú)效卷。

④ 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的位置限制了團(tuán)隊(duì)思考更上層、更有效的用戶增長(zhǎng)策略

現(xiàn)在回頭想想，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)之談?wù)J為大部分企業(yè)在原有業(yè)務(wù)上的精耕細(xì)作、什么都做的方式，往往是帶不了什么規(guī)?；挠脩粼鲩L(zhǎng)的，而往往能帶來(lái)增長(zhǎng)的是找準(zhǔn)一個(gè)核心的增長(zhǎng)杠桿點(diǎn)然后集中發(fā)力；并且增長(zhǎng)杠桿點(diǎn)通常來(lái)源于新的目標(biāo)用戶、新的市場(chǎng)、新的技術(shù)、甚至新的模式，這就要求用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)能夠跳出原有的思維，以更上層的維度去思考增長(zhǎng)策略，尋找第二增長(zhǎng)曲線，才有可能提出真正能帶動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵策略。

但是現(xiàn)在的這種組織架構(gòu)的方式，決定了用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)不可能會(huì)去想大策略，也不會(huì)去探索第二增長(zhǎng)曲線，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成員的腦子被限制住了，于是又會(huì)陷入死循環(huán)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)卷的不行，但是始終干不出什么業(yè)績(jī)。

⑤ 即使能想出大的增長(zhǎng)策略也難以推動(dòng)和落地

我相信也有不少的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)有覺悟知道出核心增長(zhǎng)策略的重要性，并且他們可能有的時(shí)候也找到了這樣的策略，但是即使如此也沒有用，因?yàn)檫@樣的策略通常不是他們能夠落地的，對(duì)內(nèi)需要有運(yùn)營(yíng)部門的其他團(tuán)隊(duì)配合，對(duì)外需要產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)配合，向上又需要上層支持和拉通，策略根本無(wú)法落地執(zhí)行。

3）我認(rèn)為合理的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的定位是什么樣的？

談完前面關(guān)于現(xiàn)有大部分企業(yè)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)定位上存在的問題之后，分享一下個(gè)人對(duì)我理解的更加合理的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的定位的理解，大體邏輯參考下圖：

① 用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)組織

首先我認(rèn)為不能單純的將用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)劃分到運(yùn)營(yíng)部門，也不能另立一個(gè)和產(chǎn)品部門、運(yùn)營(yíng)部門同級(jí)的增長(zhǎng)部門，用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)組織，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)都應(yīng)該是系統(tǒng)的一部分，由整個(gè)系統(tǒng)共同服務(wù)增長(zhǎng)。

為了讓各個(gè)部門能夠更好的協(xié)作并達(dá)到共同服務(wù)增長(zhǎng)的目標(biāo)，用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要有一個(gè)策略中樞，其組織架構(gòu)的位置應(yīng)該高于具體的產(chǎn)品部門、運(yùn)營(yíng)部門、數(shù)據(jù)部門等，我把這個(gè)部分稱為用戶增長(zhǎng)策略中心，增長(zhǎng)策略中心的成員必須由級(jí)別較高的專家成員組成，包括產(chǎn)品專家、用戶專家、增長(zhǎng)專家、市場(chǎng)專家、數(shù)據(jù)專家；通常這些人往往也是產(chǎn)品部門、運(yùn)營(yíng)部門、數(shù)據(jù)部門的負(fù)責(zé)人，由他們組成的專家團(tuán)隊(duì)。

② 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要具備調(diào)動(dòng)資源的權(quán)力和影響力，擁有決策權(quán)

為什么要這樣設(shè)計(jì)，前面我們也說到，有效的增長(zhǎng)策略往往是站在更高層面的頂層策略設(shè)計(jì)，這樣的策略，必須要由資深專家來(lái)承擔(dān)，確保他們制定的關(guān)注整個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的策略的合理性，其次他們必須具備調(diào)動(dòng)研發(fā)資源、預(yù)算資源等的權(quán)利，并且擁有決策權(quán)，否則便形同虛設(shè)，制定的策略也無(wú)法落實(shí)到計(jì)劃和往下推進(jìn)執(zhí)行。

③ 創(chuàng)始人應(yīng)該牽頭甚至直接作為用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人

基于第二點(diǎn)，既然增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)要有決策權(quán)，那么由創(chuàng)始人來(lái)直接牽頭甚至直接負(fù)責(zé)，就最好不過了；這里引用一下《增長(zhǎng)黑客》這本書里的一段描述：

Facebook的馬克·扎克伯格就是親身入局用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的典范。他在臉譜網(wǎng)成立初期就不遺余力地推動(dòng)增長(zhǎng)，從那時(shí)起他對(duì)增長(zhǎng)工作的熱情一直不曾消退。

2005年，也就是臉譜網(wǎng)正式成立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)兩年之前，公司負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷的諾亞·卡根向扎克伯格提出了一個(gè)能夠?yàn)楣緞?chuàng)收的想法。

卡根是第三十名加入臉譜網(wǎng)的員工，他認(rèn)為公司需要向投資者證明他們是可以盈利的。當(dāng)時(shí)，他們?cè)诠镜臅?huì)議室里，卡根正在闡述他的想法，而扎克伯格打斷了他，從座位上起身，走到白板前拿起一支記號(hào)筆在上面寫下了大大的“Growth”（增長(zhǎng)）一詞。

扎克伯格認(rèn)為，公司當(dāng)時(shí)需要做的就是全力以赴擴(kuò)大臉譜網(wǎng)的用戶人數(shù)，不應(yīng)該有別的想法。他在公司創(chuàng)立初期就態(tài)度鮮明地把增長(zhǎng)置于包括收入在內(nèi)的所有其他企業(yè)關(guān)注點(diǎn)之上，這正是臉譜網(wǎng)取得巨大成功的關(guān)鍵所在。

④ 產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)三個(gè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)和發(fā)力方向一致

策略中心確定好策略方向之后，把策略任務(wù)下放到產(chǎn)品部門、運(yùn)營(yíng)部門等團(tuán)隊(duì)，分別由各個(gè)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)和執(zhí)行，這樣的好處是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)至少目標(biāo)一致，不會(huì)有各自規(guī)劃的情況，也可以盡可能的減少業(yè)務(wù)上邊界不清和扯皮的問題。

⑤ 增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)依然有存在的必要性

嚴(yán)格來(lái)講，像前面部分介紹到的大部分企業(yè)運(yùn)營(yíng)部門下的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，頂多只能說是增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)仍然有存在的必要性，包括市場(chǎng)投放、品牌推廣等服務(wù)于用戶新增相關(guān)的業(yè)務(wù)，以及用戶調(diào)研、用戶激活相關(guān)的業(yè)務(wù)，還是需要有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)去支持。

跟前者不同的是，我們把這個(gè)團(tuán)隊(duì)本身的定位不要放那么高，不應(yīng)該由這個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)背負(fù)整個(gè)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)，實(shí)際上他們可能就只負(fù)責(zé)部分增長(zhǎng)指標(biāo)，比如用戶新增的目標(biāo)等，相比之下，這樣更加切合實(shí)際，我們還是應(yīng)該秉承這樣的原則：沒有那么高的權(quán)力，就不要定那么高的目標(biāo)。

2. 用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的MVP組合是什么？

1）用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的MVP組合

前面我們提到了，真正的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)是多個(gè)工種的聯(lián)合組成的系統(tǒng)，那么用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的MVP組合是什么，我認(rèn)為合理的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該包含產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)3部分。

2）用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的分工和定位

① 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的專家需要是產(chǎn)品專家，同時(shí)也應(yīng)該是用戶和市場(chǎng)的專家，對(duì)用戶需求和市場(chǎng)情況有充分的了解，能夠從用戶需求的角度出發(fā)，提供優(yōu)秀的產(chǎn)品解決方案；除此之外，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也要具備用戶增長(zhǎng)的思維，也要承擔(dān)起用戶自增長(zhǎng)的設(shè)計(jì)，其中關(guān)鍵包括用戶的留存路徑和機(jī)制設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)品擴(kuò)散裂變的設(shè)計(jì)；過往的工作經(jīng)驗(yàn)告訴我們，擁有一群有增長(zhǎng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)直就是福音。

② 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)用戶做產(chǎn)品功能的價(jià)值傳遞和教育，圍繞用戶生命周期輸出新增、留存、找回的增長(zhǎng)策略，通過不斷的運(yùn)營(yíng)AB實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證運(yùn)營(yíng)策略有效性；因此運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)就是想辦法放大產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)通過持續(xù)的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)需求，并反饋產(chǎn)品增長(zhǎng)建議，推動(dòng)有效的增長(zhǎng)策略的實(shí)現(xiàn)。

③ 數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)

數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品中存在的問題，提供優(yōu)化意見，并且通過數(shù)據(jù)尋找有利于增長(zhǎng)的策略。

3. 用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的指標(biāo)體系如何設(shè)計(jì)？

1）用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的北極星指標(biāo)用什么比較合適？

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，通常大家都會(huì)以DAU、MAU作為衡量用戶增長(zhǎng)的核心指標(biāo)，并且大家對(duì)于DAU和MAU的口徑設(shè)計(jì)可能也各不相同，不過這沒關(guān)系，用戶增長(zhǎng)的北極星指標(biāo)的設(shè)計(jì)，我覺得應(yīng)該符合如下3個(gè)特點(diǎn)：

① 體現(xiàn)活躍規(guī)模而不是注冊(cè)規(guī)模

通常我們會(huì)更加重視活躍量有多少，而不是關(guān)注注冊(cè)量有多少，因?yàn)樽?cè)的用戶有可能已經(jīng)流失，活躍規(guī)模更能反映用戶增長(zhǎng)狀況。

② 和產(chǎn)品的價(jià)值建立關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)有效價(jià)值用戶規(guī)模

如何去定義活躍，有些產(chǎn)品會(huì)以啟動(dòng)APP或者打開網(wǎng)站作為定義活躍的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)方式存在的問題就是，我們有可能通過廣告和活動(dòng)等拉來(lái)了很多無(wú)效的用戶，這樣看似活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)了很多，但是這些用戶都是垃圾用戶，沒有產(chǎn)生價(jià)值。

所以我更加提倡用有效活躍來(lái)定義活躍，比如對(duì)于一個(gè)文檔產(chǎn)品，有效活躍是打開或者創(chuàng)建文檔；對(duì)于一個(gè)視頻會(huì)議產(chǎn)品，有效活躍是入會(huì)；對(duì)于一個(gè)社交產(chǎn)品，有效活躍是發(fā)起IM對(duì)話。

③ 考慮用戶的活躍頻率，合理設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)周期

如何定義統(tǒng)計(jì)周期，這個(gè)通常取決于產(chǎn)品的特性和用戶的使用頻率，比如對(duì)于一個(gè)辦公類的產(chǎn)品，用戶可能一周用一次，或者一個(gè)月用一次，統(tǒng)計(jì)周期可能比較建議按周或者按月統(tǒng)計(jì)；而對(duì)于像微信、抖音這種你可能每天都會(huì)打開的產(chǎn)品，按天統(tǒng)計(jì)也可以。

因此，通常我比較建議用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)定義的北極星指標(biāo)是“有效的MAU或者DAU”，其中關(guān)鍵在于對(duì)“有效”的定義，比如在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生點(diǎn)擊行為、觀看行為的界定為有效，具體怎么定義，我覺得完全可以根據(jù)業(yè)務(wù)需求來(lái)，但是一定要體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值。

2）如何拆解北極星指標(biāo)和劃分團(tuán)隊(duì)分工？

① 誰(shuí)應(yīng)該是北極星指標(biāo)的第一責(zé)任人？

假如我們將有效MAU設(shè)定為用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的北極星指標(biāo)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中包括產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)等等，他們?nèi)魏我环蕉紱]有辦法說為這個(gè)整體指標(biāo)負(fù)全責(zé)，那么到底應(yīng)該誰(shuí)來(lái)作為北極星指標(biāo)的第一責(zé)任人？

我認(rèn)為用戶增長(zhǎng)策略中心團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該作為該指標(biāo)的第一責(zé)任人，他們應(yīng)該為該大指標(biāo)負(fù)責(zé)，因?yàn)樗麄兪钦麄€(gè)系統(tǒng)的方向和中樞，也擁有決策權(quán)和資源的調(diào)配權(quán)。

② 如何下鉆拆解和劃分責(zé)任？

比較常見的方式可以將“有效MAU”拆分成：新增MAU、留存MAU、回流MAU，三部分。

新增MAU的拆解和責(zé)任劃分：

新增MAU的口徑可以是當(dāng)月新增MAU，負(fù)責(zé)新增MAU的團(tuán)隊(duì)的核心指標(biāo)可以是有效新增MAU規(guī)模，注意強(qiáng)調(diào)“有效”，之所以加這個(gè)強(qiáng)調(diào)的原因是為了避免增長(zhǎng)投放的團(tuán)隊(duì)為了數(shù)字的增長(zhǎng)不擇手段，或者拉進(jìn)來(lái)一堆垃圾用戶，新增團(tuán)隊(duì)需要對(duì)獲客質(zhì)量負(fù)責(zé)，因此“有效”口徑的限制可以規(guī)避表面的新增繁榮。

另外，為了管理新增團(tuán)隊(duì)的獲客質(zhì)量和獲客效率問題，還需要增加輔助指標(biāo)，比如常見的輔助指標(biāo)包括新用戶留存率、CAC（單位用戶獲客成本）、LTV（新增后N天內(nèi)產(chǎn)生的付費(fèi)金額，適用于商業(yè)變現(xiàn)階段的產(chǎn)品）。

該部分的第一責(zé)任人通常是增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中的用戶新增團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，通常這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)包含市場(chǎng)投放、品牌推廣、增長(zhǎng)渠道運(yùn)營(yíng)、生態(tài)運(yùn)營(yíng)等。

其中，關(guān)于裂變系數(shù)（一個(gè)用戶可以帶來(lái)多少新增用戶）這個(gè)輔助指標(biāo)，個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)該由產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，這樣設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是這樣的，一方面?zhèn)€人產(chǎn)品的裂變效應(yīng)應(yīng)該和產(chǎn)品使用的主流程結(jié)合，這樣才能發(fā)揮有效的裂變。

很多產(chǎn)品喜歡讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一個(gè)拉新裂變并給虛擬獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)來(lái)刺激裂變?cè)鲩L(zhǎng)，過往的經(jīng)驗(yàn)告訴我，如果沒有和產(chǎn)品的主流程結(jié)合，其效果基本是很差的，還不如不做，裂變一定要和產(chǎn)品主流程結(jié)合，所以這個(gè)事情我認(rèn)為讓產(chǎn)品來(lái)做比較合適。

另外一方面，我們要要求產(chǎn)品具備增長(zhǎng)思維，push他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上增加裂變機(jī)制，所以在指標(biāo)上需要給他們一個(gè)推進(jìn)新增的指標(biāo)，擴(kuò)散系數(shù)是最合適不過的指標(biāo)。

留存MAU的拆解和責(zé)任劃分：

留存MAU的口徑是上個(gè)月活躍，本月繼續(xù)活躍的MAU規(guī)模，其核心指標(biāo)主要是活躍留存率（進(jìn)一步拆解還可以劃分為新用戶留存率和老用戶留存率）。

留存部分的輔助指標(biāo)還可以增加使用次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)，這些都是相對(duì)定量的指標(biāo)，同時(shí)也可以增加NPS等定性的指標(biāo)。

另外有些產(chǎn)品的留存可能還會(huì)受內(nèi)容的規(guī)模和質(zhì)量影響，比如抖音、小紅書等平臺(tái)，所以輔助指標(biāo)里面還需要增加有效內(nèi)容數(shù)量這樣的指標(biāo)。

該部分的第一責(zé)任人我認(rèn)為應(yīng)該有產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，不管是什么樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品都應(yīng)該是產(chǎn)品留存的第一責(zé)任人，而向內(nèi)容數(shù)量等這些輔助指標(biāo)，則應(yīng)該同時(shí)由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，比如運(yùn)營(yíng)部門里面的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

回流MAU的拆解和責(zé)任劃分：

回流MAU的口徑是歷史活躍，但是上月沒有活躍，本月活躍的用戶，該部分的核心指標(biāo)是回流率（回流規(guī)模/歷史活躍但上月不活躍的用戶規(guī)模）。

此外，用戶的回流也極大的受站外觸達(dá)影響，所以還要增加的輔助指標(biāo)是觸達(dá)率、點(diǎn)擊率等指標(biāo)；其中回流率的第一責(zé)任人我認(rèn)為依然還應(yīng)該是產(chǎn)品，因?yàn)橛脩羰欠窕貋?lái)繼續(xù)使用還是受產(chǎn)品價(jià)值影響更多；而觸發(fā)率的觸達(dá)率、點(diǎn)擊率等指標(biāo)，則應(yīng)該有增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)。

4. 如何設(shè)計(jì)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)？

根據(jù)前面的指標(biāo)拆解邏輯，我們基本已經(jīng)能知道大概怎么設(shè)計(jì)組織架構(gòu)了，提供如下示例作為參考，由于內(nèi)容和前面有些重復(fù)，只是從組織架構(gòu)設(shè)計(jì)的角度去審視，這里就不贅述了。

5. 用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要招募什么樣的人？

市面上很多公司都有針對(duì)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)招募人才JD的說明，概括起來(lái)，我覺得增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)最需要同時(shí)具備如下能力條件的人才：

1. 有敏銳的市場(chǎng)洞察、用戶洞察能力，能擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)需求和理解市場(chǎng)，這個(gè)是比較難得的；因?yàn)槟壳笆忻嫔洗蟛糠之a(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)工作者，更多的是擅長(zhǎng)公司定好要產(chǎn)品的方向后做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行，而往往那些能提出正確的增長(zhǎng)意見的人則是那些真正研究過用戶和市場(chǎng)的人；
2. 有增長(zhǎng)產(chǎn)品思維的人，知道如何在產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)路徑上通過增長(zhǎng)設(shè)計(jì)，促進(jìn)產(chǎn)品增長(zhǎng)的人；
3. 有增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)方法論的人，對(duì)于這部分群體，市面上很多，但是最近一年我的認(rèn)識(shí)是，那些擅長(zhǎng)抓重點(diǎn)、找杠桿的人比較難能可貴；
4. 有數(shù)據(jù)思維的人，擅長(zhǎng)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的人；
5. 心態(tài)足夠開放的人。

結(jié)尾

ok，以上就是關(guān)于如何建設(shè)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的一些個(gè)人看法，以上僅是個(gè)人在經(jīng)歷了幾段工作經(jīng)驗(yàn)之后，現(xiàn)在回過頭來(lái)復(fù)盤的思考認(rèn)知，并且個(gè)人也將在未來(lái)自己個(gè)人的產(chǎn)品和企業(yè)中踐行這樣的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)思路，組織設(shè)計(jì)是一門學(xué)問，特別是在今天這個(gè)大部分企業(yè)都在內(nèi)卷的時(shí)代，極大的在考驗(yàn)企業(yè)創(chuàng)始人的組織設(shè)計(jì)能力。

下一期關(guān)于用戶增長(zhǎng)相關(guān)的分享主題是《如何科學(xué)的做AB實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證增長(zhǎng)策略》。