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什么是產(chǎn)品？什么是營銷？什么是運營？三者之間有什么區(qū)別，文章分別從三個領(lǐng)域展開解讀，一起來看。

經(jīng)常有讀者在留言問我：

什么是產(chǎn)品？什么是營銷？什么是運營？

三者的工作范圍分別有哪些？重合的部分有哪些？三者之間互相有什么聯(lián)系？

工作中經(jīng)常會出現(xiàn)概念不清的情況，各個公司的部門結(jié)構(gòu)不同，職能劃分又不一樣，共事之間又存在很多的協(xié)同和交叉。比如用戶畫像、數(shù)據(jù)挖掘、分析、預(yù)警、調(diào)研、老用戶回流、問卷調(diào)查、CRM建設(shè)、網(wǎng)站搭建等工作，究竟由誰去做？怕是在各個公司的部門分工又不一樣。

在概念層面，營銷、產(chǎn)品、運營都有自己的發(fā)展歷史，也有一大堆的概念，甚至很多的概念共同存在于三個領(lǐng)域中，但因為歷史和行業(yè)原因，意思又不一樣，所以這就是讓人懵逼的原因。

在工作范圍層面，不必糾結(jié)某個工作具體歸誰，因為這事老板說了算。我建議大家有一個職業(yè)經(jīng)理人心態(tài)：先做好自己的分內(nèi)事，協(xié)同工作時努力幫助別人，對事情的最終結(jié)果負(fù)責(zé)。在任何公司，運營、營銷、產(chǎn)品（研發(fā)）同時對用戶留存、在線人數(shù)和收入負(fù)責(zé)。

說說概念層面的結(jié)論：

• “產(chǎn)品經(jīng)理”在各行業(yè)里面定義不一樣；
• “營銷”的概念在不同的行業(yè)里面范圍不同；
• “運營”是后面由于精細(xì)化分工，細(xì)分出來的概念；

簡單解釋一下

1、傳統(tǒng)行業(yè)

傳統(tǒng)行業(yè)的概念比較簡單，只有生產(chǎn)和銷售。

一個是把東西造出來，一個是把東西賣出去。

造出來的過程中，需要用到原材料，技術(shù)，工藝，最后形成一個能夠提供價值，滿足需求的東西。這個東西我們可以稱為產(chǎn)品，比如空調(diào)冰箱饅頭包子可樂煙酒茶一類的。

生產(chǎn)產(chǎn)品的地方叫做作坊（或者叫工廠），里面有著無數(shù)的崗位細(xì)分。

賣出去的過程中，需要對產(chǎn)品的品牌定位、銷售策略、流通渠道、客戶服務(wù)、售后保障等一切能夠幫助產(chǎn)品“賣出去”的行為負(fù)責(zé)。

在幫助“賣出去”的這件事上又可以有無數(shù)的崗位細(xì)分。

隨著商業(yè)的不斷發(fā)展，知識體系的不斷建立，各種概念逐漸誕生，大家去看一些2000年以前的工商管理市場營銷類書籍（恐怕只能在大型圖書館里面找到了），或者M(jìn)BA的光盤課程（是的存儲介質(zhì)一定要是具備年代感的光盤），就能發(fā)現(xiàn)一個詞，Product Manager。

這個詞的翻譯有兩種，可以叫品牌經(jīng)理，可以叫產(chǎn)品經(jīng)理。大家搜一下“Product Manager”去看看詞條的解釋，這個概念最早是由美國寶潔公司提出的，里面對于產(chǎn)品經(jīng)理的定位，讓現(xiàn)代人讀起來就非常迷惑，完全涵蓋從研發(fā)到銷售的整個商業(yè)鏈，簡而言之就是什么都管。從這個定位上來看，就是職業(yè)經(jīng)理人了。寶潔公司有300多個品牌，就有300多個負(fù)責(zé)把產(chǎn)品“賣得更好”的職業(yè)經(jīng)理人。

2、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域

國內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)的概念都是從國外引用進(jìn)來的。隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)又會互相影響。

“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理”這個概念被真正定義，是在蘇杰的《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》。在這本教材中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容涵蓋需求分析、用戶調(diào)研、交互體驗，敏感開發(fā)、數(shù)據(jù)分析……它將產(chǎn)品經(jīng)理定義為“產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人”。

喬布斯是產(chǎn)品經(jīng)理、于是國內(nèi)的大佬們都自稱過產(chǎn)品經(jīng)理，著名的如馬化騰、周鴻祎、張小龍等，他們是決定自己的產(chǎn)品真正長什么樣子，能夠給用戶帶來什么價值的人。除了負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)外，有些還負(fù)責(zé)一些營銷工作，即把產(chǎn)品“賣出去”。畢竟很多都是老板，市場上的攻城略地自然也是老板說了算。

比如老喬也是營銷界奇才，于是很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做市場的同學(xué)（更多是老板）們也經(jīng)常以“產(chǎn)品經(jīng)理”自稱。

你看，傳統(tǒng)行業(yè)（寶潔公司）的產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)品牌、市場等。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理大多數(shù)是技術(shù)出生，負(fù)責(zé)開發(fā)，最典型的如張小龍。

所以大家對于概念就懵逼了，于是就有了產(chǎn)品經(jīng)理有很多個方向這么一說。

其實在我看來，同時負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品運營、市場營銷的就是職業(yè)經(jīng)理人。

3、游戲圈

畢竟飯大官人是這個圈的嘛，當(dāng)然講講我圈的情況。

游戲行業(yè)做產(chǎn)品研發(fā)的不叫產(chǎn)品經(jīng)理，更喜歡叫游戲制作人。其實也是決定游戲長什么樣子，能夠給用戶帶來什么價值的人。

游戲行業(yè)負(fù)責(zé)把用戶拉進(jìn)來的那一部分人叫市場。

游戲行業(yè)負(fù)責(zé)維系用戶留存，讓用戶付費的那一部分人叫運營。

頁游之后，手游圈后來又有了發(fā)行的概念，工作性質(zhì)是商務(wù)+市場+運營。

既然產(chǎn)品經(jīng)理這個詞，這么神這么強這么偉大，那么多互聯(lián)網(wǎng)的大佬們都爭相自稱，所以很多游戲公司不管三七二十一也強行定了一個產(chǎn)品經(jīng)理的崗位，如果不定感覺少了點什么。很多公司的老板不在意一些細(xì)節(jié)（有人能把事做了就完了嘛），所以部門劃分也是經(jīng)常讓人懵逼，有些發(fā)行公司把跟CP談游戲簽到自己旗下的部門叫產(chǎn)品部，有些公司明明做的是游戲運營工作，非要叫產(chǎn)品部，他們的工作職責(zé)千奇百怪，除去前面說的，還可能是市場方向，甚至可以是研發(fā)方向。究其原因，感覺我大游戲圈積累有限，并未形成科學(xué)的結(jié)構(gòu)體系啊。

于是，概念就是這樣亂了的，科普完畢。希望大家在跨行業(yè)交流的時候，理解對方的意思，不至于彼此懵逼，過年回家，我跟祖輩和父輩解釋游戲圈的那些事，我就是用的最底下的那一條，把人留住并且讓他們花錢的，通俗易懂。

綜上，不才談?wù)剛€人理解，嘗試梳理一下他們之間的關(guān)系。

• 營銷主要解決用戶意愿。
• 產(chǎn)品主要滿足用戶需求。
• 運營主要輸出用戶價值。

營銷發(fā)揮到極致會如何

七喜、雪碧、美年達(dá)、健力寶、芬達(dá)、可口可樂、百事可樂（我一直覺得可樂的配方早就被人破解了）通通都是碳酸糖水，假設(shè)把這些糖水用不透明容器裝上，有多少人僅憑味道能分得清楚？從產(chǎn)品品質(zhì)上而言，差異化非常小甚至沒有區(qū)別，這些糖水就算再賣500年也很難有變化。

然而這些碳酸糖水的市場份額、品牌定位、用戶心智、文化屬性、甚至售價都有差異，其實比拼的就是營銷綜合能力。即使是你有了一樣的東西，但是消費者也未必認(rèn)（意愿問題），所以當(dāng)初如日中天的王老吉強就強在后來分手的加多寶營銷團隊。

因此，可以得出一個結(jié)論，可口可樂的配方現(xiàn)在根本不值錢，因為在大量同質(zhì)化的產(chǎn)品品質(zhì)下，營銷能力才是競爭勝負(fù)手。

營銷能夠迅速打開局面占據(jù)市場，是催化劑，產(chǎn)品質(zhì)量59分，營銷怎么都做不到60分；不及格的產(chǎn)品，只會遭到用戶的鄙視，流量越多，就有越多的用戶給你負(fù)分差評，正如當(dāng)初游戲行業(yè)的《血獅》，但產(chǎn)品質(zhì)量60分，營銷好可以80分，這個就不舉例子了，免得口水。

產(chǎn)品發(fā)揮到極致會如何

可口可樂的配方在剛剛被發(fā)明的那一段時間內(nèi)是非常值錢的，因為在當(dāng)時那罐帶氣泡的糖水沒其他廠商造得出來，而消費者就是喜歡，這就是產(chǎn)品的威力所在了。世界上有很多類似的例子，世界上很多的第一個劃時代的科學(xué)發(fā)明往往都是，比如蒸汽機、第一輛汽車、飛機等等。我們經(jīng)歷過的，典型如當(dāng)初的蘋果手機，跟功能機是兩個時代的產(chǎn)品。

產(chǎn)品發(fā)揮到極致一定是無敵的，更多的發(fā)生在科技產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，比如大疆飛行器、阿法狗、暴雪娛樂開發(fā)的游戲，好萊塢拍攝的電影，他們堆積了一堆人才外加個別天才做出的東西，拼勤奮根本沒有用，天賦是絕對的壁壘。

極致的產(chǎn)品意味著絕對的競爭壁壘，因為實在太好而自帶流量（用戶口碑傳播），運營和營銷只需要及格就可以成就商業(yè)奇跡。比如暴雪的游戲基本不用營銷和運營發(fā)力。假設(shè)未來科技進(jìn)步，如果哪個公司發(fā)明了傳送門（實現(xiàn)了空間位移），即使是在白癡運營和白癡營銷的主導(dǎo)下，也能顛覆行業(yè)。所以這就是產(chǎn)品的魅力所在。

運營發(fā)揮到極致會如何

講真的，比較尷尬，我挺難舉出好的例子，這個領(lǐng)域兩邊都沾。運營是產(chǎn)品和營銷細(xì)分出來的一塊業(yè)務(wù)，究其歷史不過20年，業(yè)內(nèi)形成知識體系怕也不過5年。

運營就像是一個“老司機”什么知識都得會一點。最典型就是，大家工具一樣，但是老司機總可以玩出不同的花樣。

運營的種類比較多，海底撈算服務(wù)類，虎撲屬于社區(qū)類，《參與感》文中描述的運營行為算用戶類。貼吧論壇也是，大家用的技術(shù)框架一樣，面對的用戶群一樣，環(huán)境也一樣，相互之間并不存在什么競爭壁壘，為什么有些人做得好，有些人做得爛。其實背后必然有一套不斷進(jìn)化的機制和規(guī)則，以及強大的執(zhí)行團隊。所以海底撈可以傲嬌地說你學(xué)不會。

斗膽先定義一下，運營就是大家在相同的條件和環(huán)境下把工作做得“更好”，最大化輸出用戶價值的行為。運營的目標(biāo)：讓用戶留存得更久，更好地輸出口碑，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓更多的用戶付更多的錢。

• 產(chǎn)品想要極致，背后必然有絕對壁壘，過分依賴天賦。
• 營銷想要極致，背后必然有土豪撐腰，過分依賴資源。
• 運營想要極致，背后必然有機制規(guī)則，過分依賴執(zhí)行。

現(xiàn)代商業(yè)想要成功，產(chǎn)品、營銷、運營就像是三駕馬車，不同的公司在不同的階段必然是其中一個為主，其他兩個為輔，隨著時間發(fā)展，三駕馬車的不斷進(jìn)化，逐漸沒有了明顯的短板，也就成為了巨頭，也就成為了想死都難的平臺了。而平臺又可以憑借資源碾壓一切，看見什么牛逼就買買買，繼而保住自己的江湖地位，又是那么的無聊。

無論是誰，都是從一個基礎(chǔ)崗位入門，然后努力走到高階崗位，然后不可避免地跟其他兩個領(lǐng)域的人打交道。在保證自己本領(lǐng)域?qū)I(yè)優(yōu)秀的前提下，盡量了解其他領(lǐng)域的知識。

現(xiàn)在的溝通成本那么高，大家對于概念的理解又不一樣，所以“理解并翻譯的能力”是非常值錢但是大家又看不見的技能，試想，如果對方一開口你就知道對方要什么，很多的事情通過你就會格外流暢，翻譯得好，溝通損耗就越少，極大化提升組織之間的運轉(zhuǎn)效率，工作中的你該是多么優(yōu)秀。

知識掌握的深淺和多寡決定了一個人的業(yè)務(wù)能力是強是弱。就像技能樹一樣，修煉得越資深，領(lǐng)域越寬廣，就越能夠在不同的場景，輸出漂亮的DPS。

作者：飯大官人，不折騰會死星人，個人經(jīng)歷游戲行業(yè)諸多崗位，輕度職場強迫癥患者，獨立思考，天生驕傲，對知識和業(yè)務(wù)有著極度的渴求。終身學(xué)習(xí)者，終身求道者。微信公眾號：fanfan19860403

本文由 @飯大官人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議