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榮耀標識所謂的深度思考，就是不斷思考對立面
故不盡知用兵之害者，不能盡知用兵之利也。
前段時間，我一直在看一些咨詢公司做的品牌/營銷方案。
且不說的確能從中學到很多東西吧。
因為這些資料里的知識點，并不是令我感觸最深的東西。
而真正讓我印象深刻的是：在這些PDF中，居然有近80%都只說了“采用該方案的好處”，卻沒有提“采用該方案的壞處”。
當然，這種事也很容易理解：畢竟，咨詢公司就是賣方案的。而要賣一個東西，當然要多說/只說它的優點，少說/不說它的缺點…
這從“賣”的角度上來看，的確是說得通的。
不過，對于一個方案（或者決策）來說，這種做法其實很不科學。
在《孫子兵法》里，有這樣一句話：故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也。
意思是：如果你不完全了解用兵的有害方面，就不能完全了解用兵的有利方面。這時候出兵，勝算是非常低的。
是的，任何事物都有它的「兩面性」。如果你只看到了它有利/成立的那一面，卻沒有看到它有害/不成立的那一面，就說明你并沒有真正了解它。
而如果你都沒有真正（嘗試去）了解它，又怎能說它就是最終可行的方案呢？
這篇文章，就來簡單介紹一下：一種我認為能非常有效的提升認知能力的思維習慣——凡事多想對立面。
1.敢于質疑“金科玉律”
要養成“凡事多想對立面”的習慣，首先你需要一定的勇氣——敢于質疑一切“金科玉律”。
任何理論和方法之所以能成立，一定是因為它滿足了相應的「前提條件」，如果脫開這些前提條件，空講理論和方法，那都是耍流氓。
比如1+1=2，這幾乎是所有人都默認的定理。
不過，要想讓1+1=2，其實也離不開相應的前提——前后單位一致。比如1個+1個=2個，1天+1天=2天等等…
而一旦脫離了這個前提條件，1+1就不一定再等于2了。比如1天+1小時就無法等于2，1噸+1克也無法等于2等等…
翻譯到之前說的營銷方案，所謂的“前提條件”，就是指項目背景，品牌現狀和市場現狀等…
而“金科玉律”，也有很多——可能是營銷教材上的知識點，可能是某位大拿說的話，也可能是大部分品牌都在做的事…
而這些所謂的“金科玉律”，都是在某些特定條件下才能成立的，并不是絕對的真理。
下面我們就針對一些常見的“金科玉律”來進行分析。
2.1關于“心理核算”
在科特勒的《營銷管理》中，有這樣一個結論：
消費者傾向于把損失進行合并——如果產品的成本可以附加到另一項較大的購買中，營銷人員出售該產品時就會具有明顯的優勢。
這就是關于心理核算（mental accounting）的知識點之一。
其實道理也很簡單：對于損失（通常也就是成本），人們都是厭惡的，沒人喜歡損失。所以，作為營銷人，我們應該盡量降低人們對損失的感知——把多個損失合并為一個損失。
最典型的例子就是“包郵”——消費者只需花一次錢，就能同時購買產品和郵寄的服務。
也包括大部分餐廳——消費者只需花一次錢，就能同時享用食物、餐具、餐巾紙和服務。
還有航空公司——消費者只需花一次錢，就能乘機，看電影，吃飛機餐和享受服務等等…
它們都是把多項損失（多項成本）合并為一項損失（一次支付）。
然而，這一定是一條鐵打不動的準則嗎？
當然不是，因為我們總能找到反例：
比如Dollar Shave Club（一個采用訂閱模式的剃須刀品牌，每個月給用戶寄送一次新刀片），它就沒有包郵，而且做得很成功，甚至一度被認為是吉列最強勁的競爭對手。
再比如英國的Ryanair航空公司，它也非?！安蝗说馈保还苁峭羞\行李還是吃飛機餐，甚至只是向服務員要杯水，都需要額外的費用…但這并不影響它的成功，甚至非常受歡迎。
那么，為什么這兩個品牌就能“逆勢而為”呢？
其實這里的原因就在于：它們走的都是典型的“超低價”路線——Dollar Shave Club宣稱購買他們的剃須刀，每月只需花費1美元（吉列大概是20美元）；而Ryanair更是將自己1/4的航班座位都直接設置為免費…
這種情況下，如果仍將各項費用都合在一起結算，就無法突出產品“低價”的特征了。
比如Dollar Shave Club，它每個月的郵費，是購買產品的費用的2倍——如果包郵，就是“每月只需3美元的剃須刀”；如果不包郵，就是“每月只需1美元的剃須刀”。
你認為誰看上去更便宜呢？
2.2關于廣告的投放頻率
之前在華與華公眾號上，看到這樣一句話：
集中的、階段性的大規模廣告覆蓋，效果不如長期持續不斷的廣告投入，這在廣告史上已有定論。
事實上，最近我在其他公司的營銷方案中，也看到了類似的建議——長期持續投廣告。
不過，正如上文所說：該方案并沒有分析“長期持續投廣告”的優劣，更沒有說明“為什么這個品牌適合長期持續投廣告”。
一般來說，持續投廣告的優勢，主要是能隨時提醒消費者某品牌的存在。而它的劣勢也是很明顯的，那就是它在某些時期的投資回報率可能并不高。
因此，這種方式更適合那些人們隨時都可能購買的高頻產品（比如可口可樂等快消品），而不太適合只在某些固定時段，才產生大規模購買的產品（比如腦白金和小罐茶等禮品）。
而之前那份方案，是給一個旅游APP做的。
我們知道：旅游本身就是一種集中型、階段型的消費活動——主要集中在節假日。
因此對它來說，長期持續投廣告的價值是「有待商榷」的。
而這里之所以說“有待商榷”，是因為廣告的投放價值，還取決于打廣告的具體內容和目的——如果純粹是為了品牌形象的建設與維護，是不用太在意消費時段的…
當然，這一點并沒有在那個方案中明確出來…
2.3關于社會化營銷的必要性
應該是從前幾年開始的吧，那時候不管是微博還是微信公眾號，都還在紅利期。
各路“專家大拿”也都在鼓吹社會化媒體營銷的“神力”：
現在進入新時代了，消費者對傳統的廣告早已不感興趣，要想成為牛逼的企業，就必須學會社會化媒體營銷——把品牌官微都運行起來，才能獲得消費者的青睞…
然后，只要是個企業的，就都開始做自家的公眾號，也都開始搞微博，然后每天發各種有關無關的內容。
結果呢？
大部分不還是搞不起來嘛…
這其實就是因為：大部分人根本就沒想過，做社會化營銷能成功的前提是什么？
是什么呢？
看看成功的案例就知道了——杜蕾斯，可口可樂，奔馳，寶馬，丁磊的黑豬，小米…這些品牌或產品，它們都有很高的「話題性」——它們本身就很容易提供相應的社交貨幣。
而對于大部分品牌和產品，除了最基本的功能屬性（如口味，性能等），其他什么都沒有或很弱，這時候拿什么去做社交貨幣呢？沒什么好聊的啊…
所以，別去盲目趕時髦。
老干媽做得這么好，也沒見它一定要把自家的公眾號運營起來…一共就發了3條消息…
這就是我們常說的“明白自己該做什么和能做什么，不人云亦云”。
是的，對大部分傳統產業來說，想做好社會化營銷，可能比提升銷量本身還更加困難…
當然，任何事情都有反例——兩年前，辣條也只是一種沒什么話題性的產品。而在今天，衛龍辣條在社交媒體上，還是很有影響力的。
不過，這并不是開個官微就能辦到的，而是一整套營銷體系（產品，渠道，推廣，價格）的全面創新。
3.其實就是找反例
剛才簡單分析了3個所謂的“金科玉律”。
相信你已經發現：其實我就是通過「尋找反例」，來實現之前說的“凡事多想對立面”。
當然，反例人人都會找，有些人還特別喜歡…
但很多人之所以要找反例，并不是為了探尋事物的本質，而更多是因為他們想推翻某個結論——一旦發現一個反例，就認為之前那個結論是錯的，或者認為它沒什么了不起。
這種思維，除了能滿足一定的優越感，沒有其他任何好處。
因為任何結論能成立，都有前提條件。
而要想提升自己的認知能力，光去記結論又沒什么用…更重要的是，我們要知道這些結論具體的前提條件。因為只有這樣，以后我們才能根據具體的情況，提出正確的意見或結論。
所以，下一次你看到任何一個結論/觀點/決策，不管是誰說的，一定要試著去尋找反例，并且問自己：
- 之前那個結論成立的前提是什么？
- 為什么這個反例依然成立？它又滿足了哪些前提條件？
- 這兩個案例有什么共同點？有什么差異點？
如果一個反例不能說明問題，那就多找幾個，你總能歸納出來。
甚至你還可以尋找“反例的反例”，就像之前說的廣告的投放頻率一樣：
就是要這樣來回折騰，才能進一步看清事物的本質。
當然，這種做法其實是反人性的…（也許讀到這你早已不耐煩了，因為這篇文章的每一個結論，幾乎都被我推翻，然后又要把新的結論再次推翻…總是反復無常…）
因為我們的大腦，其實有一種機制——一旦我們接收到的新信息，跟原本的認知產生矛盾，我們就會感到極大的不協調感——這就是著名的「認知失調」。
也就是說：我們天生更習慣接受“A是對的，B是錯的”，而不容易接受“有時A是對的，有時B是對的”。（注：A和B是兩個相互對立的事物）
就像大部分人都很難同時接受“民主”和“專制”這兩個概念一樣…
不過，要想真正提高自己深度思考的能力，就必須克服思維的懶惰，逃離舒適區。
畢竟，原始的大腦在當今這個時代，沒有任何競爭力…
最后還是那句話：故不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也——任何時候，思考一下事物的對立面。
所以，什么時候我們不需要思考事物的對立面呢？
仔細想想吧，其實答案也有很多…
作者：小云兄
來源：微信公眾號：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
本文由 @小云兄 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基于CC0協議
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社會主義市場經濟
辯證法
頂，反正我覺得一個干凈的交易在交付的時候盡可能真實的告知利弊的權衡。
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