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榮耀標(biāo)識一文讀懂未來的王牌職位 —— 首席增長官
之前在《那個不玩“抖音”的90后，后來怎么樣了？》那篇推文中有提到一個“用戶增長”的概念，于是給自己埋了個坑，今天就來填坑說說近年來出現(xiàn)比較高頻的一個職位——首席增長官。
大部分人知道這個詞，可能是在去年差不多時候可口可樂取消了CMO的職位，將營銷業(yè)務(wù)，與用戶服務(wù)和商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略整合在一起設(shè)立了一個新的高管職位——首席增長官（CGO）。巨頭的一個小舉動，對于整個行業(yè)的震蕩不容小覷。自此，各種“CXO”應(yīng)運(yùn)而生。什么CPO、CAO、CIO、CPO、CCO等等，不一而足。
設(shè)立了24年的CMO職位為什么突然就取消了？要知道它可是以往CEO之下的幾個固定管理層架構(gòu)之一，與首席財務(wù)官CFO、首席營銷官CMO、首席人力資源官CHRO等并駕齊驅(qū)。然而，這些職位現(xiàn)如今似乎已經(jīng)不能滿足高速發(fā)展的數(shù)字時代的來臨。
從“增長黑客”到“首席增長官”
那“首席增長官”為什么就能適應(yīng)未來變化了呢？在此我不得不提到另一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈比較火的概念叫“增長黑客”（Growth Hacker）。
“A Growth Hacker is a person whose true north is growth.”
2010年的時候，由Sean Ellis首次提出“Growth? Hacking”的增長方法，核心理論就是通過對用戶行為數(shù)據(jù)的精細(xì)挖掘，有針對性地對產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代，從而實現(xiàn)用戶數(shù)量爆炸性增長，如“被黑客操縱”一般神奇。他因此也被稱為“增長黑客之父”。
提出理論看起來是一件容易的事，但是他在Dropbox 任職時，親自將自己提出的理論付諸實踐，用一年的時間就把用戶的基數(shù)和使用頻率提高了500%。
甚至在他提出增長黑客理論之前，已經(jīng)利用這套方法，幫助 Uproar、LogMeIn 等很多公司實現(xiàn)了用戶爆發(fā)增長，并且成功 IPO。
有了這些光輝的信任背書，“Growth Hacking”的理論在近幾年的創(chuàng)投圈十分火爆?！癎rowth Hacking”這種增長方式，對創(chuàng)業(yè)公司、特別是初創(chuàng)公司來說，在沒有廣告預(yù)算、市場營銷活動以及市場推廣專員的情況下，變成一種最優(yōu)的選擇。甚至產(chǎn)生了“增長黑客”這樣的職位，以期待有這樣一位“增長黑客”利用“增長黑客”的方式，幫助公司實現(xiàn)快速增長的目標(biāo)。
拉勾上任意截取的一段“增長黑客”的JD，大家感受一下
從“增長黑客”到“首席增長官”，無論是在傳統(tǒng)的快消行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，由一個具體的理論演變?yōu)橐粋€具體做這件事的人，還是設(shè)立一個高管的職位，它們都有一個共同點，即企業(yè)對“增長”的渴求。無論你此刻或未來面對怎樣復(fù)雜變化的市場環(huán)境，遇到什么樣的難題，有怎樣的目標(biāo)干擾，具體的工作內(nèi)容是什么，用的怎樣的方法，“增長”都是唯一明確清晰的目標(biāo)。
“首席增長官”和“增長黑客”在日后甚至可能是同一個人，只是不同行業(yè)的不同叫法，在不同發(fā)展階段的不同的稱謂。
因勢而變，這是再順其自然不過的事了。
為什么企業(yè)需要首席增長官（CGO)？
從Growth Hacker到CGO, 我們就“增長”這件事達(dá)成了共識。并不是因為之前的企業(yè)不需要增長，而是增長的需求在如今快速變化的數(shù)字時代，變得空前急迫和重要。
1. “增長”才是第一生產(chǎn)力
近些年，在傳統(tǒng)行業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也早已開始四處“攻城略地”入侵傳統(tǒng)行業(yè)，快速擴(kuò)張自己的商業(yè)版圖如火如荼，此時彼此的界限早已分不清，共同的訴求呼之欲出——增長、增長、增長。
“不增長就出局”，未來，不僅是越來越多的CMO將面臨這樣的難題，還有企業(yè)本身。2016年摩拜因快速增長之勢拔得共享單車領(lǐng)域的頭籌，在拿下B輪融資之后進(jìn)入北京，并在4個月的時間內(nèi)先后完成了4次融資，開始擴(kuò)張到全國。到如今加入這一領(lǐng)域的共享單車企業(yè)除了ofo之外已幾乎全部“陣亡”。
資本的世界畢竟是殘酷的，除了快速增長，獲得資本的青睞，別無他法。再者天下武功唯快不破，即使是一個內(nèi)功深厚的高手，如果不在三秒內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗，后來居上的競爭者們也會以量取勝。
很難說，傳統(tǒng)的CMO這樣負(fù)責(zé)單一職能的高管職位能在如今花費(fèi)巨大、無法保證效果，運(yùn)用PR、廣告投放、campaign運(yùn)作的方式之下，快速實現(xiàn)增長目標(biāo)。人們經(jīng)常會有市場部就是花錢的部門這種刻板印象，不是沒有原因的。比起花錢，實實在在的“增長”更有安全感。
2. 為消費(fèi)者創(chuàng)造完整的消費(fèi)體驗
在前文中我提到CGO概念時，大家是否有留意到一個關(guān)鍵詞：“整合”。
《首席增長官》一書中，給到首席增長官的定義是這樣的：
“首席增長官是以不斷變化的顧客需求為核心，將市場、產(chǎn)品、運(yùn)營和客戶服務(wù)通過一體化戰(zhàn)略方式來推動公司增長的核心管理職位?！?/strong>
在觸點分散的泛媒體時代，選擇各種各樣的媒介已經(jīng)不夠企及具體目標(biāo)消費(fèi)者，在這種情況下品牌如何與消費(fèi)者溝通呢？唐·舒爾茨提出的“整合營銷傳播理論”應(yīng)運(yùn)而生，它強(qiáng)調(diào)將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。這里的“一元化”和“一體化”強(qiáng)調(diào)的都是整合的概念。
既然是一體化，對外的一體化服務(wù)取決于內(nèi)在業(yè)務(wù)的整合。最終的目標(biāo)就是增加營收、服務(wù)客戶。還有什么比為消費(fèi)者創(chuàng)造完整的體驗更重要呢？可口可樂是將營銷業(yè)務(wù)、用戶服務(wù)和商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略進(jìn)行了整合。對于其他企業(yè)需要整合的資源可能不太一樣，但毫無疑問“整合”勢在必行。首席增長官作為一個整合者的角色出現(xiàn)并非意外。
3. 建立增長團(tuán)隊的需要
如果增長是“首席增長官”和“增長黑客”的共同目的，那么增長的姿勢有沒有什么不同呢？
無論是快消行業(yè)的CMO，還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的各種運(yùn)營角色，內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營，新媒體運(yùn)營等，他們在為增長所做的事常常深陷于本職工作的范疇內(nèi)，比如單方面過分追求新媒體的KPI，app的下載量，而無法很好地服務(wù)于“增長”這件事，達(dá)成“增長”的目標(biāo)。
那么，建立增長團(tuán)隊，從全局上把握公司業(yè)務(wù)實現(xiàn)增長成為整合過程中的必經(jīng)之路。
“Growth Hacker”的概念火起來之后，從近年互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊配置的趨勢來看，用戶增長（User Growth）團(tuán)隊未來會成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配。用戶增長團(tuán)隊是一種團(tuán)隊協(xié)作模式，不是單個運(yùn)營、工程師或者市場團(tuán)隊就能完成的。這個UG團(tuán)隊需要去串聯(lián)公司所有對完成目標(biāo)有幫助的角色，整合到一起，才能發(fā)揮最大的效益。增長團(tuán)隊就是產(chǎn)品、營銷和工程之間的粘合劑。
企業(yè)的CGO于此同時面臨同樣的任務(wù)——如何組建一個跨部門的團(tuán)隊，如何構(gòu)架這個團(tuán)隊，設(shè)計好增長團(tuán)隊的工作和增長思路。精準(zhǔn)地聚焦于尋找和解決妨礙客戶連接到產(chǎn)品價值的最尖銳問題。
“如果你沒法衡量，那么就沒法增長”
建立好增長團(tuán)隊之后，又一個命題擺在眼前——如何實現(xiàn)增長？國外關(guān)于用戶增長的案例很多，比如前文提到的Dropbox，還有Uber和亞馬遜。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境跟國外不可同日而語，需要具體情況具體分析。作者并未組建過增長團(tuán)隊，說起來不夠有說服力，我把最近看到的“如果無法衡量就無法增長的”核心思想分享給大家，簡而言之就是你需要在用戶的整個生命周期中把復(fù)雜的因素拆解成可定性定量的因素，把單一的結(jié)果還原成整個流程，然后逐步去優(yōu)化才能獲得更好的結(jié)果。希望能對大家有所啟發(fā)。
用戶生命周期AARRR模型
最后，“增長”這件事不是從有了這些概念之后才變得如此重要，它是任何企業(yè)自始至終的目標(biāo)，而現(xiàn)在正需要這樣一個角色能起到杠桿作用，實現(xiàn)這個目標(biāo)。
可以預(yù)見的是未來諸如COO（首席運(yùn)營官）、CMO（首席營銷官）、CTO（首席技術(shù)官）等說明事務(wù)性但很難說清楚成果的職位，會被像CIO （首席創(chuàng)新官）、CPO （首席隱私官）、CRO（ 首席風(fēng)險官）、CXO （首席體驗官）、CCO（ 首席文化官）、CJO（首席驚喜官）等新興首席官職位替代，畢竟隨著分工不斷精細(xì)化，對崗位結(jié)果導(dǎo)向的要求也越來越高。一個新首席官設(shè)立的背后常常承載著引領(lǐng)內(nèi)部創(chuàng)新的希冀。那些沒有給公司帶來增長的“首席增長官”們在背負(fù)這個title時想必壓力一定很大吧。
不管怎樣，負(fù)重前行會走得更踏實，這些新首席官的誕生對從事相關(guān)工作的人來說意味著更多的機(jī)會。對目前不管是從事市場、運(yùn)營或者數(shù)據(jù)分析的童鞋而言，如果你對此感興趣，不妨多多學(xué)習(xí)關(guān)于如何做增長的案例，在實戰(zhàn)中去總結(jié)方法論，也許從增長黑客進(jìn)階到首席增長官會成為一個不錯的關(guān)于自我的增長目標(biāo)。
圖片來源：dribbble、網(wǎng)絡(luò)
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題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
CGO和CIO都是很火的職業(yè)嘛？哪個未來的發(fā)展會更好
目前的實體產(chǎn)業(yè)比互諒網(wǎng)行業(yè)更需要這樣的CGO吧， 需要的綜合素質(zhì)太高了